決策者，你將如何去挖掘營銷數(shù)據(jù)價(jià)值？

數(shù)據(jù)權(quán)力的分配直接影響到?jīng)Q策權(quán)力的劃分，高層需要帶頭建立大數(shù)據(jù)決策的文化。

目前的人工智能技術(shù)更多是從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)線索，而對(duì)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行解讀，還需要依靠決策者的洞察力。相比于隨處可得的技術(shù)，提升決策者對(duì)大數(shù)據(jù)的洞察力、調(diào)整公司決策的方式更為關(guān)鍵。市場營銷是受到大數(shù)據(jù)影響最明顯的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)是如何影響營銷決策的?

大數(shù)據(jù)具有三個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：海量、多維度和實(shí)時(shí)。海量是指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大。從營銷的角度講，可以理解為覆蓋人群眾多。多維度表示數(shù)據(jù)具有多種不同用戶信息，比如網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽、購買交易等信息。多維度的數(shù)據(jù)能將用戶畫像勾勒得更清楚，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷更有的放矢。實(shí)時(shí)則意味著大數(shù)據(jù)產(chǎn)生和更新的速度之快，其高時(shí)效性對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理速度都有很高的要求。

大數(shù)據(jù)本身是沒有目的的，決策者必須有一個(gè)數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的，才知道如何去挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。大數(shù)據(jù)對(duì)于公司營銷決策的作用有三個(gè)：一是為用戶洞察提供了有力武器;二是滿足個(gè)性化營銷的要求;三是幫助企業(yè)做出正確的媒介購買等營銷執(zhí)行決策。

大數(shù)據(jù)為市場洞察提供更多維度

市場洞察原來是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸過渡到利用大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。通過企業(yè)調(diào)研和營銷獲得的數(shù)據(jù)具有明顯的“人工計(jì)劃”特征，在收集數(shù)據(jù)之前，數(shù)據(jù)的樣本、調(diào)查手段、分析手段和應(yīng)用目的就有了清晰的規(guī)劃，所以數(shù)據(jù)是“結(jié)構(gòu)化”的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)主要是用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。它不受計(jì)劃控制，而且數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用的過程有很強(qiáng)的不確定性。管理者發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的維度更多，能夠從360度全方位接近用戶，分析出誰在買、何時(shí)買、買多少、為什么買等等，讓決策的依據(jù)更清晰。

大數(shù)據(jù)還有一個(gè)特點(diǎn)是實(shí)時(shí)。從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生到應(yīng)用是在很短的時(shí)間內(nèi)完成的，“很短”可以是24小時(shí)，也可以是僅僅幾毫秒，這中間包含數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)判定、數(shù)據(jù)應(yīng)用等一系列過程。這種速度要求是人工無法做到的。雖然數(shù)據(jù)的收集是某個(gè)結(jié)果的“事后”，對(duì)于數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用卻必須是“事前”決定的，所以整個(gè)過程受到?jīng)Q策者的影響，也需要依靠智能工具來完成。

筆者創(chuàng)建過一家廣告技術(shù)公司，為了幫助銀行客戶尋找對(duì)小額貸款產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，我們針對(duì)搜索過“貸款”“抵押”等關(guān)鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)用戶投放產(chǎn)品廣告。數(shù)據(jù)表明，關(guān)鍵詞的時(shí)效性非常明顯：時(shí)間越短，效果越好。如果超過24小時(shí)，關(guān)鍵詞的作用基本就消失了。有了這個(gè)經(jīng)驗(yàn)以后，我們?cè)谥悄芟到y(tǒng)中設(shè)定，只對(duì)24小時(shí)以內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索用戶投放金融產(chǎn)品廣告，從而提升了轉(zhuǎn)化率。如今，時(shí)效性已經(jīng)成為智能廣告引擎不可缺少的定向數(shù)據(jù)元素。

小米手機(jī)去年推出了“分身”功能，用戶可以在手機(jī)上創(chuàng)建虛擬的“第二”空間，等于在一部手機(jī)上同時(shí)擁有了兩部手機(jī)。如何獲取用戶對(duì)產(chǎn)品使用的反饋呢?小米采用了大數(shù)據(jù)手段。首先在網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)起問卷調(diào)查，幾天以內(nèi)就獲得將近2萬用戶針對(duì)幾十個(gè)問題的回復(fù)。其次，系統(tǒng)對(duì)多達(dá)上千萬用戶的行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，比如使用產(chǎn)品的時(shí)段等。 綜合下來發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶喜歡手機(jī)分身提供的隱私保護(hù)功能，而沒有使用分身產(chǎn)品的最主要原因是不知道“第二空間”的好處。如此一來，營銷策略就比較容易制定了：用隱私保護(hù)的賣點(diǎn)去推廣產(chǎn)品，而根據(jù)行為統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，推廣應(yīng)該在使用頻率高的周末進(jìn)行。