前進硬質(zhì)合金廠加強營銷渠道 著眼長遠發(fā)展

前進廠需要解決的問題就是改革營銷管理，打開銷售渠道。具體體現(xiàn)為轉(zhuǎn)變營銷觀念，加強營銷渠道管理，建立營銷信息反饋系統(tǒng)，增強客戶服務(wù)能力。前進廠打不開高型號鉆頭市場，不在于缺乏技術(shù)和質(zhì)量，關(guān)鍵在于沒有自己的有效營銷渠道和成熟的營銷戰(zhàn)略。

    前進廠的營銷觀念仍然處于生產(chǎn)和產(chǎn)品營銷階段，我生產(chǎn)什么產(chǎn)品，就賣什么產(chǎn)品；我生產(chǎn)什么產(chǎn)品，你就買什么產(chǎn)品。這種營銷觀念已經(jīng)不適合市場經(jīng)濟時代，營銷觀念必須轉(zhuǎn)向顧客營銷，乃至社會營銷；必須從顧客的需求出發(fā)，以實現(xiàn)顧客滿足為標(biāo)準(zhǔn)。

轉(zhuǎn)變營銷觀念

    前進廠要打開銷售局面首先需從轉(zhuǎn)變營銷觀念入手。參加網(wǎng)上討論的網(wǎng)友也都認(rèn)識到了這種情況。朱云：“我認(rèn)為前進廠關(guān)乎企業(yè)興衰存亡的抉擇，首先必須從戰(zhàn)略角度著手定下大方向，其次才是憑借局部的、戰(zhàn)術(shù)的各種處理方法來達成戰(zhàn)略目標(biāo)。

    “前進廠的主要問題是在經(jīng)營狀況良好時沒有及時建立起自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢，由于存在同競爭對手‘相安無事’的惰性幻想，甚至在不能生產(chǎn)檔次較高的13~18號產(chǎn)品、技術(shù)上落后于對手的情況下，也沒有引起足夠的重視；直到東方廠的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際的市場占有率后，前進廠才幡然醒悟、開發(fā)出更先進的19~24號產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。

    “然而，對方的優(yōu)勢并不是在短期內(nèi)建立起來的，也不是單純的技術(shù)優(yōu)勢，當(dāng)務(wù)之急是如何利用和擴展剛獲得的技術(shù)優(yōu)勢贏得市場優(yōu)勢，進一步贏得企業(yè)總體的競爭優(yōu)勢。”

    天津國際科技咨詢的guobug認(rèn)為：“前進廠新產(chǎn)品開發(fā)上存在典型的產(chǎn)品導(dǎo)向，而非市場導(dǎo)向的策略錯誤。開發(fā)新產(chǎn)品前沒有進行市場調(diào)查，沒有同客戶進行溝通，不了解客戶的購買產(chǎn)品的意圖及動機，盲目建立生產(chǎn)線。產(chǎn)生‘迷惑’，實是必然。”

以顧客為導(dǎo)向

    東方廠和前進廠在鉆頭行業(yè)處于寡頭壟斷地位�？梢杂�5種力量模型來分析一下競爭市場。在進入壁壘上，鉆頭行業(yè)具有一定的技術(shù)難度。東方廠和前進廠在市場占有率上有絕對優(yōu)勢。正是由于處于寡頭壟斷地位，前進廠和東方廠的競爭十分激烈。購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力非常強。

    因為在產(chǎn)品質(zhì)量上，東方廠與前進廠處于同一水平，價格也相差無幾，又是工業(yè)用品，因此，顧客的選擇性很強。在替代品上，前進廠有來自東方廠的潛在威脅，因為東方廠看到前進廠開發(fā)出高型號鉆頭，必將集中技術(shù)力量進行研發(fā)，以彌補空缺。

    鉆頭是一種工業(yè)用品，品牌的形象主要來自于顧客的口碑和產(chǎn)品的質(zhì)量；顧客群具有一定的穩(wěn)定性；是一種顧客導(dǎo)向型的產(chǎn)品。前進廠開發(fā)出13到24號高型號鉆頭，沒有增加成本，并具有替代進口的巨大市場，當(dāng)然應(yīng)該投入生產(chǎn)。至于沒有信心打開銷售局面，在于其原有營銷管理的不利和營銷渠道的低效。

加強營銷渠道

    改革營銷管理，應(yīng)重點從營銷渠道和營銷信息反饋系統(tǒng)的建設(shè)著手。正是因為鉆頭是工業(yè)產(chǎn)品，前進廠忽視了營銷渠道和顧客反饋信息系統(tǒng)的建設(shè)，開發(fā)出了高型號鉆頭，卻銷售不出去，原因在于鉆頭的使用由最終顧客來決定。因此，在營銷渠道建設(shè)上，應(yīng)該將渠道延伸至最終顧客。要加強對最終顧客的宣傳和溝通，讓最終客戶了解前進廠的產(chǎn)品，增加信任度。

除了改善營銷渠道，前進廠還需加強促銷手段，基于顧客群的相對穩(wěn)定性和保守性，可采用免費試用的促銷策略，以及對比實驗的手段，讓客戶了解前進廠高型號鉆頭的質(zhì)量，從而逐步打開銷售局面。

    在打開銷售局面、增強信任度方面，網(wǎng)上討論的網(wǎng)友提出了多種建議。北京美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)公司高遠提供的方案是：“邀請國內(nèi)外專家對其新發(fā)明（19-24號產(chǎn)品系列）進行論證，并申請國家專利；送國家國際技術(shù)應(yīng)用權(quán)威機構(gòu)對其性能進行檢測認(rèn)證，并取得達到國內(nèi)國際各種指標(biāo)的證書；同時，選擇3家經(jīng)營理念超前、銳意進取、外向型、在業(yè)內(nèi)取得矚目業(yè)績的大企業(yè)，讓它們免費試用一定時間，同時作出承諾：凡在試用期間由于鉆頭品質(zhì)，給其造成損失的，本公司全數(shù)賠償。”

    在價格策略上，案例明顯反映出，高型號產(chǎn)品的用戶以認(rèn)知心理來定位價格。也就是高型號產(chǎn)品該值多少價格？因為他們一直進口國外產(chǎn)品，對高型號產(chǎn)品價格定位偏高，心理也就認(rèn)為值那么多。因此，當(dāng)前進廠定價過低時，他們反而難以認(rèn)可。基于上述分析，前進廠的高型號產(chǎn)品應(yīng)該采用認(rèn)識價值定價法，并結(jié)合使用產(chǎn)品組合定價策略。高遠給出了具體的定價方法：“降低1-12號產(chǎn)品價格、維持13-18號產(chǎn)品價格、適度提高19-24號產(chǎn)品價格，在擴大1-18號產(chǎn)品用戶群體的同時，利用高檔產(chǎn)品實現(xiàn)公司利潤最大化的目標(biāo)。”

著眼長遠發(fā)展

    從公司長遠發(fā)展的角度出發(fā)，前進廠需要制定完善的營銷戰(zhàn)略和營銷信息反饋系統(tǒng)，走上科學(xué)管理之路。在產(chǎn)品質(zhì)量管理上，可以引進ISO9000國際認(rèn)證，進一步與國際接軌。并逐步擴展國內(nèi)市場，打進國際市場。在拓展國內(nèi)市場方面，中望商業(yè)機器有限公司的賀宇歡提出：“通過兼并某些本地的小企業(yè)來取得他們的客戶，同時爭取把新技術(shù)引進到這些小企業(yè)，就地生產(chǎn)就地銷售，以降低運輸成本。”

    基于互聯(lián)網(wǎng)建立自己的信息平臺和營銷信息反饋系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代已是必不可少的了。更多更及時的行業(yè)信息和客戶信息是把握行業(yè)動態(tài)和市場先機的關(guān)鍵所在。像前進廠這樣的傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)，在發(fā)展壯大之時也必須考慮到尋找新的市場和多元化經(jīng)營的問題。

    網(wǎng)友朱云也提出了長遠發(fā)展的見解：“有了一定基礎(chǔ)之后，融資甚至股票上市都是可行的，但確定‘愿景’正確、戰(zhàn)術(shù)可行的發(fā)展藍圖，比“弄到錢”更困難。鉆頭市場畢竟是一個很容易飽和的傳統(tǒng)行業(yè)（是否可稱為‘夕陽工業(yè)’？）。擁有足夠資金的情況下，前進廠為了今后持續(xù)的發(fā)展可以盡早考慮進入其它行業(yè)的時機。選擇市場時，要盡量利用現(xiàn)有品牌、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)和規(guī)模等優(yōu)勢資源，又要具有較大發(fā)展余地。爭取更大的成長空間時必須慎而又慎，寧缺勿爛。千萬不要象國內(nèi)很多知名大企業(yè)那樣，資金多了亂投。”

作者Lane Gao為本刊副網(wǎng)上編輯。