終端配送企業(yè)的客戶服務管理新體驗 成本&服務雙劍合壁立于不敗之地

終端配送企業(yè)在經(jīng)營過程中往往要面對如此下的外部環(huán)境特征：　一是變價快，即商品的進貨價格變動快，價格隨著市場供需的變化會有較快的變化，同時生產(chǎn)商或零售商的促銷頻繁引起經(jīng)常變價。二是訂單頻繁，企業(yè)終端店鋪越多多，訂單頻率越高，時間要求越急迫。三是拆零銷售。供應商大包裝供貨，配送中心需要按照店鋪的訂貨量進行拆零、分揀。四是退換貨要求。配送中心還有處理諸如贈品、退貨（正品、殘次品）等問題。商品新增汰換的頻率也很高，增新品，汰換滯銷品。五是產(chǎn)品保質(zhì)期要求。食品類消費品通常有不同的保值期，需要有針對性的保質(zhì)期管理。終端配送企業(yè)面臨的這些環(huán)境特征，一方面要求企業(yè)具備很強的物流管理能力，另一方面，要求企業(yè)對客戶復雜多變的需求提供更好的服務。

　　服務是一個常說常新的話題，服務經(jīng)濟時代，客戶管理首當其沖。這里 “服務利潤鏈”是關于客戶服務管理最經(jīng)典、最有效的管理思想。

　　服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者之間關系并由若干鏈環(huán)組成的鏈。服務利潤鏈告訴我們，利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶（也是老客戶）給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值（服務內(nèi)容加過程）決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度和忠誠度決定了服務價值。

　　服務創(chuàng)造價值已成為公理。服務究竟如何創(chuàng)造價值，服務利潤鏈的思想認為：顧客價值=（為顧客創(chuàng)造的服務效用+服務過程質(zhì)量）/（服務的價格+獲得服務的成本），該等式和內(nèi)部員工及外部顧客都有關系。

　　服務利潤鏈由以下幾個循環(huán)構(gòu)成，分別是員工能力循環(huán)，員工滿意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán)。以企業(yè)盈利循環(huán)為主線，四個循環(huán)之間又相互作用，可以找到以下邏輯：內(nèi)部高質(zhì)量的服務，可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工，員工通過對外提供高質(zhì)量的服務，為客戶提供了較大的服務價值，接受服務的客戶由于滿意而保持忠誠，忠誠的客戶帶來了健康的服務利潤。

　　服務領先戰(zhàn)略和成本領先戰(zhàn)略構(gòu)成了“服務利潤鏈”的核心內(nèi)容：服務鏈基于服務領先戰(zhàn)略，利潤鏈基于成本領先戰(zhàn)略，兩者相輔相成、渾然一體。其中，服務領先戰(zhàn)略是公司的“真經(jīng)”，而成本領先戰(zhàn)略則是公司的“金箍棒”，雙劍合壁才會在競爭中立于不敗之地。

　　那么終端配送企業(yè)如何改變客戶服務，制定適合企業(yè)特點的客戶服務方式，通過服務究竟創(chuàng)造更多價值，建立適合自己的服務領先戰(zhàn)略呢？

　　筆者曾經(jīng)為一家區(qū)域性零售企業(yè)做過運營體系建設的咨詢項目，該企業(yè)能夠在競爭非常激烈的競爭中在業(yè)務覆蓋區(qū)域內(nèi)占有最大的市場份額，除了管理運營模式外，最大的成功點在于構(gòu)建符合所在行業(yè)及企業(yè)自身的客戶服務體系，其中最為特色的是其服務方式及對全業(yè)務層面客戶服務的細致劃分。

　　在服務方式上除了傳統(tǒng)的24小時免費服務外，還提出了諸如無遺漏服務，即把客戶的需要看成是自己的需要，客戶不分大小，只要有需要，就會得到及時周到的配送服務，不遺漏任何一家；個性化主動式服務，即必須為每位客戶都創(chuàng)建獨立的客戶檔案，及時主動提醒客戶補充貨物、主動無呼叫送貨；推行保健式服務，實現(xiàn)與客戶的良好互動，讓客戶“買得放心，用得舒心，專業(yè)化免費維修服務，即無論新、老客戶，甚至不是我們的客戶，只要在相關、相類似產(chǎn)品維修保養(yǎng)上存在問題就提供專業(yè)的維修及保養(yǎng)免費服務，等等創(chuàng)新性客戶服務方式。

　　在全業(yè)務層面客戶服務管理過程的劃分方面，其將客戶服務管理劃分為售前業(yè)務開發(fā)環(huán)節(jié)、售中產(chǎn)品生產(chǎn)調(diào)度環(huán)節(jié)、售中產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)、售后客戶關系維護環(huán)節(jié)、售后結(jié)算環(huán)節(jié)、售后維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)六個節(jié)點進行管理，并且在每個客戶服務環(huán)節(jié)又劃分為若干階段由客戶服務管理人員或銷售人員或生產(chǎn)管理人員提供相應客戶服務。如售中調(diào)度環(huán)節(jié)有細分為接到訂單任務、訂單分配、訂單執(zhí)行監(jiān)控、客戶信息反饋四個階段并由專門人員與客戶保持密切聯(lián)系、滿足客戶要求、提供客戶服務。

　　在客戶本身具備較好的客戶服務理念和方式的基礎上，如何進一步提高客服能力，創(chuàng)造價值呢？

　　結(jié)合“服務利潤鏈的”管理思想，我們首先在該客戶內(nèi)部樹立正確的客戶服務理念。服務不僅作為產(chǎn)品的一部分銷售給客戶，為企業(yè)帶來利潤，同時它也是企業(yè)與外部聯(lián)系的一個接口，起到受外部創(chuàng)造性意見的作用。

其次，滿意的員工造就滿意的客戶服務。提供優(yōu)質(zhì)的服務重要的是落在實踐中，實踐中的服務都是通過企業(yè)的員工傳遞的。員工素質(zhì)的高低、服務態(tài)度的好壞會直接影響到客戶對服務的滿意度，影響客戶對企業(yè)的評價。

　　由于多種原因，該企業(yè)中直接面對客戶的一線員工工作滿意度普遍不高，在此情況下，他們怎么能夠為客戶提供滿意的服務呢？為此，簡單說來，提高員工滿意造就滿意的客戶服務一是要保證員工對企業(yè)具有較高的職業(yè)安全感、工作成就感、職業(yè)發(fā)展感、薪酬認同感、文化認同感；二是對員工實行有效的員工培訓；三是施以客戶滿意為導向的激勵方法，通過測量客戶服務滿意度，將客戶滿意與銷售成績激勵聯(lián)系起來。

　　再次，服務就是為客戶創(chuàng)造價值�？蛻羲�感知的價值取決于他購買產(chǎn)品或者服務時獲得的收益與他付出的成本之間的差，差值越大，客戶得到的價值就越大。入住五星級星級賓館飯店的房間為了入住休息；乘坐出租車而不是公交車是為了快捷。如果企業(yè)的產(chǎn)品、服務帶給客戶的好處比其他同類企業(yè)的產(chǎn)品要多而花費相同，那么企業(yè)的產(chǎn)品就具有更高的價值。

　　要為客戶創(chuàng)造價值，首先要依據(jù)市場分解的需求來界定客戶利益，確定客戶為獲得產(chǎn)品或服務所要付出的代價。通過削減公司自身成本提高客戶所擁有的價值，以便在競爭上處于優(yōu)勢，將價值的內(nèi)容以對客戶的承諾表現(xiàn)出來，制訂量化的標準解決公司和客戶的利益沖突。

　　一般而言，可以通過以下的方法來增進客戶價值：為客戶提供輔助的、免費的、額外的服務；為客戶提供盡可能的便利、快捷；讓服務成為客戶的切身體驗。

　　為此，企業(yè)可以在不影響客戶收益的情況下減少成本和價格；在成本不變的情況下增加客戶收益；在減少成本的同時增加客戶收益。

　　第四、客戶服務要以客戶需求為導向。公司提供服務的內(nèi)容應該是什么，服務標準的判斷應如何確定？這些都離不開對客戶需求的關注和研究。

　　研究客戶的購買決策，也就是研究客戶的購買心理，是企業(yè)銷售成功的捷徑，也是實施客戶服務工作的前提和基礎，沒有客戶的購買，客戶服務也就無從談起。企業(yè)應從影響客戶的購買的決策的幾方面來把握客戶服務工作的重點�？蛻舻馁徺I的決策影響因素包括：客戶經(jīng)驗影響購買決策、無經(jīng)驗的客戶更關心產(chǎn)品的綜合性能、有經(jīng)驗的客戶更關心產(chǎn)品的性價比、客戶戰(zhàn)略應符合特定客戶的利益需求，同時應適時轉(zhuǎn)變等，在此基礎上提供不同的客戶服務。對便利性的需求：生活節(jié)奏的加快和生活質(zhì)量的提高，使人們對于便利的需求變得日益強烈，在不同的方面、不同的時間企業(yè)總能滿足客戶對便利性的偏好；

　　對獲取并參與價格確定過程的需求：客戶購買不同產(chǎn)品和不同生產(chǎn)商的產(chǎn)品，希望可以在幾分鐘內(nèi)知道各自的價格和是否有貨，了解不同零售商的價格，了解離他不遠處真正商店中的價格，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡等方式讓客戶掌握了最新的價格信息；對產(chǎn)品制造過程透明度的需求：客戶已不愿意接受看不到的商業(yè)過程，他們希望看到每個環(huán)節(jié)的進展情況，企業(yè)可以適時的提供產(chǎn)品生產(chǎn)、配送的進展信息服務；對及時的專業(yè)信息的需求：客戶總是急于知道極為專業(yè)的信息，企業(yè)可以聘請、尋找專業(yè)人士挑選并注解有關的信息。

　　第五、留住客戶的客戶服務策略。對于客戶的流失問題，很多公司和經(jīng)理人都“歸罪”于客戶的挑剔、競爭對手的“不擇手段”或者是其他的外部原因。無論怎么樣，只要客戶流失了，企業(yè)就有責任采取改進措施來補救，而不是抱怨。

　　最好的留住客戶的客戶服務策略之一就是溝通。溝通可以創(chuàng)造需求，客戶的想法、意見和企業(yè)的服務理念、服務特色的傳遞都離不開溝通，通過溝通可以實現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙向互動。實施全方位的溝通策略有：做一個恰當?shù)膬A聽者，鼓勵客戶投訴、掌握必要的信息、了解客戶、保持與客戶的密切聯(lián)系、改善客戶關系、解決問題、主動向客戶詢問，進行有效的語言溝通以及注重其他的溝通方式。

　　企業(yè)經(jīng)營應以顧客的需求和利益為中心，絕不能把企業(yè)提供的服務當作促銷的手段，要超越商品銷售本身，以贏得顧客百分之百的滿意。最主要的是要有一個崇高的企業(yè)精神，有一個真誠為顧客服務的理念，在市場競爭環(huán)境中，只有滿足顧客需求才有效益。因此，企業(yè)要通過滿足顧客的需求，用高質(zhì)量的服務產(chǎn)生更高的效益。企業(yè)要把顧客放在應有的重要位置上，將服務顧客看作是企業(yè)的一項長期戰(zhàn)略投資。