電商反攻線下的“寶典”:三大核心突圍線上線下大融合

自1999年中國電商進入實質(zhì)化的商業(yè)階段，此后近二十年間，我們親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆與重塑，尤其是互聯(lián)網(wǎng)浪潮對實體經(jīng)濟的沖擊和挑戰(zhàn)，倒閉潮、轉(zhuǎn)型難、經(jīng)濟寒冬的到來令人措手不及。

　　然而，從2015年開始，形勢悄悄地發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，在傳統(tǒng)企業(yè)想方設(shè)法搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車的同時，眾多電商企業(yè)卻反其道而行之，線下布局頻繁，并延展成愈演愈烈的商業(yè)趨勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商企業(yè)為什么反攻線下？背后隱藏的商業(yè)邏輯又是什么？

電商線下布局引爆實體回春

　　事實上，國內(nèi)各大電商平臺線下布局的步伐，比我們想象的還要更早一些。

　　2014年，京東開始進軍線下渠道，京東幫服務(wù)店是京東大件商品配送渠道的擴展，并提供配送、安裝、維修和營銷四位一體的綜合服務(wù)，目前已實現(xiàn)全國覆蓋數(shù)量超過1350家。2017年，“京東家電專賣店”作為渠道戰(zhàn)略的部署重點，發(fā)力于渠道的極限下沉，計劃在全國縣鎮(zhèn)村級市場開設(shè)1萬家。

　　實體店的復(fù)蘇大潮不僅局限于電商平臺的線下部署，更多純粹的電商品牌也開始從線上轉(zhuǎn)到線下：三只松鼠2017年的目標是要開100家實體店，做到全國百城中“一城一店”；曾砍掉線下140家店鋪專注做線上的百草味，也表示將在線下布局實體店面，鋪設(shè)商超和便利店。更加明顯的服裝領(lǐng)域中，2015年，“茵曼+千城萬店”項目在廣州啟動，全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計劃在中國開設(shè)萬家實體店。家居著名品牌林氏木業(yè)、御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線下開店的腳步，為未來布局尋找更大的空間。

　　從中可以看出電商線下滲透的決心，線上與線下兩條腿走路，會是不可阻擋的發(fā)展趨勢。

　　渠道下沉是時代所趨

　　無數(shù)的商業(yè)現(xiàn)象背后，都隱藏著既定的商業(yè)邏輯，究其根本，主導(dǎo)電商品牌們密集布局實體店的深層原因，離不開消費環(huán)境的變化與電商自身先天不足的矛盾升級。

　　對電商來說，爆發(fā)式的紅利增長已經(jīng)終結(jié)，相反線上銷售可預(yù)見的天花板帶來了巨大壓力。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長28.2%，相比2015年全年的增速明顯放緩，這也是近五年來，網(wǎng)絡(luò)零售增速首次跌破三十個百分點，線上零售實際上已經(jīng)開始進入瓶頸期。

　　運營成本的提高與用戶轉(zhuǎn)化率低下的矛盾不斷激化。相比線下的傳統(tǒng)企業(yè)，電商最大的優(yōu)勢就在于成本，少了房租、人力、能耗等成本制約，但隨著流量成本與物流成本的提升，電商的線上運營成本不斷飆升，原有的優(yōu)勢蕩然無存。與之相伴的是用戶轉(zhuǎn)化率反而得不到提升，以“茵曼+”的上海體驗店為例，線下店試穿成交率達65%，而在“雙十一”期間，線上僅有6%的轉(zhuǎn)化率。實際上，電商行業(yè)的用戶實際轉(zhuǎn)化率一直在7%左右徘徊。

　　對電商更為重要的影響是，隨著消費升級產(chǎn)生的消費需求與消費觀念的改變。“低價”是電商從誕生開始就天然攜帶的標簽，在經(jīng)濟與生活水平相對不發(fā)達的時期，“物美價廉”自然是人們消費的首選，但隨著經(jīng)濟與科技的不斷發(fā)展，人們對精神的追求遠超過物質(zhì)的滿足，消費從傳統(tǒng)的“買賣交易”升級到“情感需求的滿足”，80、90一代成為消費的主體，對商品從功能性、性價比上升到個性化、情感化的需求，那么電商先天不足的“體驗感”缺失將無法契合人們的最終消費需求。

　　與此同時，惡性循環(huán)的價格戰(zhàn)、產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的越來越激烈的競爭，以及資本市場的巨大壓力等因素，也成為電商品牌進一步發(fā)展的桎梏。

三大核心突圍線上線下大融合

　　電商品牌從線上轉(zhuǎn)入線下落地開店，更多的是市場環(huán)境變化、消費升級所產(chǎn)生的必然時代選擇。在新一輪線上線下走向“融合共生”的行業(yè)大規(guī)模洗牌中，電商品牌如何才能在線下站穩(wěn)腳跟、走好線上線下兩條路？這其中，離不開品牌、體驗與服務(wù)設(shè)計三個核心。無論在線上還是在線下，樹立一個清晰的、差異化的品牌形象，是電商品牌成長最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　以電商網(wǎng)紅三只松鼠為例，在品牌誕生之初就以“萌萌的”品牌人格在消費者心中留下很深的印象，隨后的視覺設(shè)計、服務(wù)細節(jié)與周邊開發(fā)等，都是對“萌文化”品牌基因的不斷深化與延展。當三只松鼠走入線下，“投食店+松鼠小鎮(zhèn)”的布局將品牌形象完整地呈現(xiàn)出來，三只松鼠的“萌”文化，貫穿了其“品牌IP、線上銷售、線下體驗”的未來發(fā)展路徑。

　　從基于交易的零售業(yè)向基于關(guān)系的零售業(yè)轉(zhuǎn)化的當下，電商將清晰的品牌形象延展至線下，可以改變消費者對品牌認知停留在互聯(lián)網(wǎng)虛擬領(lǐng)域的現(xiàn)狀，增強消費者的品牌認知度與忠誠度，這無疑會幫助消費者與品牌建立起融洽和諧的長久關(guān)系；反之如果電商并沒有建立起清晰的品牌認知，走入線下將陷入更深的市場困境。

　　電商品牌線下布局首要的好處，就是可以解決體驗感不足的先天缺陷。尤其是在面對消費升級的大前提下，人們的需求不僅是獲得實際的商品，更重視對精神情感個性化需求的滿足，以及在消費過程中獲得良好的體驗。尼爾森發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)購物行為研究報告》中指出，雖然人們在查找信息時對線上渠道的依賴度更高，但有40%的受訪者表示會直接去線下實體店進行店面體驗。

　　電商品牌在線下打造多重感官消費體驗的實體店，是在實體經(jīng)營中脫穎而出的制勝之道。例

　　如跨境電商平臺KK館，在全國各城市開業(yè)9家門店，就將線下的體驗感發(fā)揮到極致。館內(nèi)采用“前店后館”模式，前店是理性的購物空間，后館是文藝高端體驗館，為用戶營造介于家庭私人環(huán)境和工作之外的第三空間體驗。

　　當電商從線上走到線下，也意味著電商品牌原有的服務(wù)體系無法再支撐后續(xù)的發(fā)展。一般來說，電商提供的服務(wù)主要集中于客服、物流、售后等方面，而在電商開設(shè)實體店之后，與消費者的互動變得更加多頻、寬泛、立體，因此電商品牌線下布局必須從一開始就引入服務(wù)設(shè)計的思路。

　　不同于傳統(tǒng)的服務(wù)理念，服務(wù)設(shè)計并不局限于某一個點或是某一塊，它是從品牌與消費者產(chǎn)生互動的每一個接觸點出發(fā)，以用戶為先，在每一個接觸點引入通過設(shè)計的、令人信賴而有效的服務(wù)系統(tǒng)和流程，從而讓消費者與品牌的每一個接觸都獲得完美的用戶體驗，幫助用戶解決問題，給用戶留下印象并進一步影響用戶和他身邊的人的行為。

　　同時，電商品牌的線下布局也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)線上優(yōu)勢的延續(xù)和拓展，將互聯(lián)網(wǎng)的思維滲透到線下的經(jīng)營中，將線上與線下的優(yōu)勢充分融合。

　　從傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型、到電商品牌線下布局，我們更加清楚地意識到，電商與實體商業(yè)從之前的獨立、碰撞走向融合、共生，無論是“自上而下”的行業(yè)指導(dǎo)，還是“自下而上”的市場自發(fā)行為，都標志著到了創(chuàng)新驅(qū)動的時代，以線上線下互聯(lián)互通為核心的新零售商業(yè)業(yè)態(tài)正是大勢所趨。線上線下融合的大潮已然來臨，不管電商品牌還是實體企業(yè)，未來都將實現(xiàn)更多的可能。