汽車產(chǎn)業(yè)多元化成新趨勢 實施多品牌戰(zhàn)略“求生”

一、長城汽車日前也提出要推出多品牌，把旗下的皮卡、轎車、SUV三個品類升格為品牌，這也是在繼 奇瑞和吉利之后，又一個推出多品牌戰(zhàn)略的自主品牌，自主品牌紛紛這么做是有怎么樣的現(xiàn)實意義或 者說緊迫性嗎？

　　隨著汽車消費(fèi)者需求的日益?zhèn)�性化和多元化，多品牌戰(zhàn)略是汽車業(yè)發(fā)展的必然趨勢。相比單一品牌而言，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略能滿足更多的細(xì)分市場，形成多頭并進(jìn)的態(tài)勢，可攻可守，還可分散風(fēng)險，提高企業(yè)的市場競爭力。而日前國內(nèi)傳統(tǒng)自主品牌長城汽車?yán)^奇瑞和吉利之后，把旗下的皮卡、轎車、SUV三個品類升格為品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該說，有其現(xiàn)實的緊迫性和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。主要基于幾個方面的事實：一方面在于我國傳統(tǒng)自主品牌經(jīng)過這些年的發(fā)展，無論從技術(shù)、人才和管理等各方面的能力都有了長足的進(jìn)步，足可以支撐多品牌的樹立與戰(zhàn)略發(fā)展；另一方面在于我國傳統(tǒng)自主品牌的發(fā)展大都是通過低價策略贏得市場并被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，其低端品牌形象已深入人心。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了越來越多人的追求，低端市場規(guī)模將逐步縮小，同時最近幾年國內(nèi)合資品牌（一汽、廣汽等）也都有通過自主品牌產(chǎn)品參與到低端市場的競爭，使得低端市場競爭越趨激烈，單車?yán)麧櫾节呂⒈�，這在某種程度上迫使著傳統(tǒng)自主品牌尋求低端市場以外的細(xì)分市場，而多品牌戰(zhàn)略似乎是其唯一和可行的路徑；第三方面，相比低端市場，中、高端市場的單車?yán)麧櫩臻g要高出很多，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國中、高端汽車市場規(guī)模越來越大，對于傳統(tǒng)自主品牌企業(yè)來說要想在未來獲得更強(qiáng)的市場競爭力和更好的利潤回報，就必然要加大對中、高端市場產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步樹立起在中、高端市場的良好形象和消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度。

　　二、長城汽車表示，在推出多品牌戰(zhàn)略的同時，會對如奇瑞和吉利這樣的先行者加以研究和分析，吸 取經(jīng)驗教訓(xùn)，能否請分析師幫忙分析一下奇瑞汽車和吉利汽車所走的多品牌戰(zhàn)略：

　　a、奇瑞作為首家推出多品牌戰(zhàn)略的汽車行業(yè)，這個策略是在怎樣的背景下作出的？這個戰(zhàn)略有哪些步 驟？到目前為止，是否成功？有哪些問題？

　　奇瑞正式實施多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是在2009年初，1月份在北京發(fā)布微車品牌“開瑞“，接著又在3月份發(fā)布了中高端品牌瑞麒和威麟。當(dāng)時正處全球金融危機(jī)，世界各大汽車制造商都受到較大沖擊，合資品牌在中國的市場也同樣受到較大影響，發(fā)展步伐放緩。正是在這場危機(jī)中，積蓄了近50年的中國汽車制造業(yè)看到了希望，連續(xù)十年蟬聯(lián)自主品牌銷量第一的奇瑞首先站了出來，其掌舵人尹同躍滿懷信心地表示：“金融危機(jī)是當(dāng)前全球汽車企業(yè)共同面臨的困難，但在奇瑞看來，這場危機(jī)是自主品牌加快優(yōu)化升級步伐的機(jī)遇，我們不僅做好了‘過冬’的準(zhǔn)備，還希望在這個冬天里蓄勢待發(fā)，為新一輪發(fā)展奠定基礎(chǔ)。”

　　奇瑞后來的發(fā)展實踐了其戰(zhàn)略安排，也取得了不錯的成績，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度迅速提升，銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張勢頭迅猛，這些都是品牌能良好發(fā)展的基礎(chǔ)。但是對于僅僅只有十余年積淀的奇瑞來講，奇瑞品牌在美譽(yù)度方面比合資品牌還有較大的差距，推出高端品牌畢竟是件很有挑戰(zhàn)的任務(wù)，在實際的運(yùn)作實踐中也難免會存在這樣和那樣的一些問題。比如為應(yīng)對奇瑞品牌在消費(fèi)者心中的低端印象和短期銷量與品牌認(rèn)知的問題，奇瑞采取的“高舉低打“措施造成品牌定位不清晰，企業(yè)內(nèi)部多品牌之間形成自我競爭，企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。如以高端品牌定位的瑞麒，給大家的印象是做20萬元的高端車，但實際推出的第一款車卻是5萬元左右的小車—— M1，這與奇瑞品牌中的主力車型——A1和QQ等車型的價格相差并不大。兩個獨(dú)立運(yùn)營、獨(dú)立核算、具有獨(dú)立銷售網(wǎng)絡(luò)的事業(yè)部，面對的是幾乎相同的消費(fèi)群體，為了完成各自的銷售指標(biāo)，相互之間的混戰(zhàn)似乎是難以避免。而且這種”高舉低打“的措施對于其高端品牌的塑造也會受到較大的影響。奇瑞在十幾年的發(fā)展過程中，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了根深蒂固的低端品牌印象，現(xiàn)在要分離并塑造出新的高端品牌，本就已十分困難。而”高舉低打“又很容易給消費(fèi)者一種錯誤的信號，奇瑞玩高端那只是一種噱頭而已。

　b、吉利汽車的相關(guān)人士表示吉利的多品牌戰(zhàn)略是成功的，而事實上吉利新推出的“帝豪”等品牌，目 前也的確正被消費(fèi)者接受，他們和奇瑞又有何不同？

　　吉利在母品牌下構(gòu)建了3個整車子品牌：全球鷹、帝豪和上海英倫，各子品牌彼此并列平等，分別代表不同的品牌特性和風(fēng)格。其中，“全球鷹”傳遞了“時尚、激情、夢想”的產(chǎn)品理念；“帝豪”傳遞了“豪華、穩(wěn)健、力量”的產(chǎn)品理念；“上海英倫”則傳遞“經(jīng)典、英倫、貴族”的產(chǎn)品理念。與奇瑞相比，吉利品牌的定位更清晰、價值訴求更準(zhǔn)確。如“全球鷹“所傳遞的“時尚、激情、夢想”價值訴求是更多年輕人的追求，而“帝豪”傳遞的“豪華、穩(wěn)健、力量”則是大多數(shù)成熟穩(wěn)重者的最求。不同的產(chǎn)品價值訴求定位于不同的消費(fèi)群體，再加之吉利自主創(chuàng)新的技術(shù)成果，確實贏得了市場的高度認(rèn)可。

　　c、長城汽車也將推多品牌，那么奇瑞和吉利汽車的經(jīng)驗如何來落實到長城汽車上？結(jié)合長城汽車自身 的特點(diǎn)，長城汽車能否成功？

　　如果說要從奇瑞和吉利汽車多品牌戰(zhàn)略實施中總結(jié)經(jīng)驗的話，對于同樣是傳統(tǒng)自主品牌的長城汽車而言，更多的應(yīng)該注意品牌的清晰定位，形成多品牌間的有效間隔，避免造成品牌間的內(nèi)部競爭，另外就是要積累起足夠的資源、能力與技術(shù)來支撐多品牌特別是中、高端品牌的發(fā)展。

　　長城汽車一直以來都是以SUV車型為主，最近一兩年才逐步深入轎車市場。所以相比于奇瑞和吉利而言，長城汽車在轎車市場的品牌認(rèn)知度上基本處于空白，這對于長城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略來說有利也有弊。有利的是沒有像奇瑞和吉利已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的低端品牌形象，對于多品牌的塑造而言相對要容易開展，而且還有在SUV車型上所積累起來的品牌認(rèn)同度，所以如果定位得當(dāng)?shù)脑�，多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略就更可能取得實踐的成功。不利的是在轎車市場沒有像奇瑞和吉利那樣的品牌認(rèn)知積淀和客戶認(rèn)同，作為一個后來者將面臨多方的強(qiáng)大競爭壓力。

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