雅虎建全球網站注重文化差異 意在建設全球品牌

當新一批員工來到雅虎公司（Yahoo!Inc.）位于美國加州SantaClara的總部，,HeatherKillen即刻對他們進行新一階段的入職培訓。新員工被集中在一個具有Ben&Jerry’s冰淇淋風格、陽光充足的會議室。Killen希望每個新員工都能和雅虎的老員工一樣，認識到這個世界充滿著無限的市場機會，他們能夠把雅虎做成像可口可樂（Coca-Cola）那樣的全球化品牌。但與可口可樂稍微不同的是，他們要將雅虎的網站內容本地化，以吸引潛在的成員加入到這個全球的數據庫。這個數據庫收集地球上每個用戶的資料并進行分類，形成整齊詳細的人口統計圖景。

“用戶就是我們！”Killen告訴新員工，“你想要尋找什么樣的目標用戶？男性，18-24歲？對滑雪感興趣？帶有信用卡？出差？你需要直郵廣告，在全球10多個市場尋找與上面描述相符的目標用戶？對，我們能做到。”

新員工紛紛點頭，好象能夠領會Killen所說的。但是，作為雅虎公司負責跨國運營業(yè)務的副總裁，Killen并不這樣認為。她開始熟練地演講有關全球化的重要性：“不要認為跨國經營是我們業(yè)務的一部分，跨國經營就是我們的全部業(yè)務。……”

自從1996年加入雅虎，成為該公司第121名員工那天開始，Killen就一直致力于互聯網經濟的跨國經營。許多公司的跨國業(yè)務部門擁有總部一樣的功能和子部門，好象是從公司總部中完全獨立出來。Killen十分反對這樣的做法。相反，她和雅虎公司的其他高層管理人員，卻在努力地為公司組建一個緊密相連的組織結構。

《紐約時報》外事版的專欄作家、全球化研究專家ThomasL.Friedman認為，這是一種跨國經營管理的新模式。“當今，企業(yè)高層管理者必須設計出廣泛的戰(zhàn)略，必須有能力快速地處理遠在千里之外的事情。如果相關的負責人沒有相應的決策和執(zhí)行權力，企業(yè)的麻煩可就大了。”

注重文化差異建設全球品牌

對雅虎來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于如何在跨國運營的權力和本地化授權的靈活性上找到一個完美的平衡點。在建設新的跨國網站時，如果死守已定的規(guī)則，當地員工就不能增加適合本地化口味的信息，而這對贏得用戶是必不可少的。如果給員工太多的自由，讓他們隨心所欲做自己喜歡的事，那不僅有可能弱化雅虎這個品牌，還有可能喪失標準技術平臺和營銷戰(zhàn)略所帶來的優(yōu)勢。“我們一直努力在全球化和本地化之間找到平衡點，”Killen說道，“從建立組織結構，到構建網站及其它的任何事，我們都必須這樣做。”

當對雅虎近24個國外站點的主頁進行比較時，你就會一目了然。把雅虎的主網站與雅虎日本網站同時打開，除了所用語言不同外，其它的差別一開始是看不出來的。Killen在她的電腦上打開了雅虎的日本網站：“總體來說，雅虎的日本網站看起來跟雅虎主網站是差不多的，但其實有細微的差別。”她指著網頁上可鏈接到購物區(qū)頁面的一個粉紅色的方框，繼續(xù)介紹道：“在雅虎的美國網站上，這個方框是白色的，我們絕對不會使用粉紅色，因為粉紅色不符合美國文化。”

認識到文化差異，不僅可以避免自己陷入尷尬的境地，而且也不會疏遠你孜孜以求的目標用戶。提供全球互聯網咨詢服務的Idiom公司的企業(yè)戰(zhàn)略副總裁DonDePalma說：“網站一定要對本地化文化予以充分重視，力求非常準確地使用本地化語言。如果你在種族、語言、觀點、價值觀等文化因素方面不能吸引瀏覽者，他們就會點擊其它網站，一走了之。如果你不小心冒犯了他們，他們就會離開你。”

在國際營銷活動中，廣告宣傳語是否針對不同的文化來表達恰當的信息，其效果天差地別。DePalma以百事可樂（Pepsi）的中文廣告詞為例：百事可樂的口號是“ComealivewiththePepsiGeneration”，如果不注意文化差異，直接翻譯過來，就成了“百事可樂讓你的祖先起死回生”，這只能讓中國用戶莫名其妙。而考慮到中國文化因素所做出的翻譯是“百事可樂讓你活出真精彩”。兩相比較，表達的拙劣和精妙是顯而易見的。

借助“智能”型的技術軟件，可以避免一些小錯誤。比如，因為雅虎在澳大利亞、新西蘭、英國和愛爾蘭等國家和地區(qū)的網站是與雅虎美國網站共用一個目錄數據庫，該公司的軟件工程師就設計了一個叫作“Britspell”的腳本。這個程序可以自動地修正網頁中的所有拼寫錯誤，例如，英國式英語“彩色（colour）”這個單詞不會出現美國式英語“color”這樣的不同拼寫，以保證用戶在瀏覽網頁時，英國英語不會出現美國英語的不同拼寫，以符合英國文化的習慣。

作為一項原則，雅虎通常盡可能避免使用翻譯版本。雅虎各個國外網站的目錄和內容，都是從各國當地的網站和媒體這兩個渠道獲取信息。雅虎只有在其所有網站通用的信息上才使用翻譯版本，比如象怎樣使用電子郵件、聊天室和如何在拍賣中競價等等指南上使用。Killen指出：“網站內容一定要本地化，要做到這一點，唯一的辦法就是雇用諳熟當地文化和語言的人，并和當地的內容提供商建立伙伴關系。”

事情不分巨細用戶就是我們

無論你進入雅虎網站的哪個地方，都有賓至如歸的感覺。無論是通過雅虎的主網站、雅虎的各國站點，還是雅虎的欄目登錄，你都會看到有你注冊時使用名字的問候語："歡迎你，某某"。這樣個性化的問候看似是小事一樁，但卻是雅虎戰(zhàn)略的核心部分：做好大大小小每一個方面，快速發(fā)展，成為網上訪問量最大的商業(yè)網站。

不管你在何處注冊或登錄，全球的注冊用戶都成為這個巨大而統一的數據庫的一部分。這個數據庫不僅可使雅虎在與用戶的交互中提供個性化服務，還能讓雅虎的全球市場營銷人員按照其用途，對用戶的數據進行分析和分類，使雅虎能夠實現Killen所說的“用戶就是我們”的承諾。

到目前為止，能夠為廣告商提供可接觸全球潛在客戶的一站式商店還是非常少的。相反地，例如象可口可樂、雀巢（Nestle）這樣的跨國公司卻不得不在每個國家進行廣告宣傳，在每個國家雇用廣告代理商，并在當地媒體播放廣告。但是由于有了不斷擴張的跨國網站，以及能夠輕松地收集全球范圍內用戶資料并進行分類的技術平臺，雅虎這個門戶顯示出了獨特的優(yōu)勢，可以改變以上的狀況。“我們可在全球范圍內吸引客戶，而目前，我想全球還沒有多少公司有能力這樣做，”Killen說道。

盡管雅虎美國網站的用戶仍占其所有網站的60%，但這個比例正在降低。來自雅虎各國站點的收入現已占了公司總收入的14%。又因為大多數雅虎的國外站點都是直接屬于雅虎，他們的收入就直接表現在公司的收益表上。

Killen盡可能使雅虎總部少些直接報告。她不是使用一大群經理來監(jiān)督雅虎的跨國營銷、技術或法律事務，而是推動公司的其它部門也肩負起同樣的責任。“我們負責國際營銷的總監(jiān)直接向營銷副總裁報告，國際律師直接向公司總顧問報告，其它業(yè)務結構也是同樣的，”她說道。

這樣做的結果，是公司的每個部門都能夠具有全球化的視野和思維。“通過把部分權力授予其它部門來支持雅虎的跨國站點，Killen的理念使我們轉變?yōu)橐粋�跨國公司，而不是一個有著國際業(yè)務的美國公司，”雅虎的創(chuàng)辦人楊志遠說道，“因此，不管是生產、營銷還是其它，國際化不只是一個事后的想法，它從第一天開始就應該成為計劃中的一部分。”

原文經許可摘自AlexMarkels發(fā)表在FastCompany雜志上的WeCanDeliverCustomersonaGlobalBasis一文。作者2000年登記版權。黃賽玉譯。