藍(lán)海戰(zhàn)略顛覆傳統(tǒng)思維 藍(lán)海立于不敗之地

國(guó)內(nèi)勞動(dòng)成本頑強(qiáng)地一路上升，歐美消費(fèi)需求固執(zhí)地徘徊不前。中國(guó)公司的低成本戰(zhàn)略似乎難以為繼，轉(zhuǎn)型升級(jí)路在何方？

“中國(guó)企業(yè)急需新的戰(zhàn)略……能否及時(shí)有效地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略，對(duì)于轉(zhuǎn)型的成功將起到至關(guān)重要的作用。”歐洲工商管理學(xué)院（INSEAD）教授、藍(lán)海戰(zhàn)略理論創(chuàng)建者W.錢·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）在接受筆者采訪中表示。

藍(lán)海戰(zhàn)略的發(fā)展脈絡(luò)

采訪伊始，筆者就問及藍(lán)海戰(zhàn)略理論的發(fā)展歷程、里程碑及驅(qū)動(dòng)力量，W.錢·金（W.ChanKim）和勒妮·莫博涅（RenéeMauborgne）教授對(duì)此表示：“在我們合作研究的三十年中，我們一直希望找出一套根本的方法，幫助企業(yè)擺脫競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出，走上強(qiáng)勁的獲利型增長(zhǎng)之途。

實(shí)際上，兩位教授對(duì)三十多個(gè)產(chǎn)業(yè)跨度達(dá)一百二十年的商業(yè)歷史進(jìn)行了研究，最終發(fā)現(xiàn)，沒有永遠(yuǎn)優(yōu)秀的企業(yè)，也沒有永遠(yuǎn)富有吸引力的產(chǎn)業(yè)；貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的是卓越的戰(zhàn)略行動(dòng)(strategicmoves)。這些戰(zhàn)略行動(dòng)對(duì)開創(chuàng)藍(lán)海起到至關(guān)重要的作用。“戰(zhàn)略行動(dòng)，而非企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，才是解釋藍(lán)海的開創(chuàng)及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析單位。”

在他們看來，一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)，包含著推出一樁開辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。換言之，就是公司推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、開拓并抓住了新市場(chǎng)空間并帶來需求的那些重大飛躍的行動(dòng)。

兩位教授在多年研究中發(fā)現(xiàn)與總結(jié)了這些戰(zhàn)略行動(dòng)背后的共同邏輯和方法，在1997年至2003年期間陸續(xù)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HarvardBusinessReview）等期刊上發(fā)表了多篇有關(guān)“價(jià)值創(chuàng)新”、“開創(chuàng)新市場(chǎng)空間”以及戰(zhàn)略執(zhí)行等方面的文章。這些文章均成為《哈佛商業(yè)評(píng)論》的暢銷文章，曾被多次重印，它們也構(gòu)成了藍(lán)海戰(zhàn)略理論的核心內(nèi)容。

從2001年至2004年，他們將研究成果進(jìn)一步系統(tǒng)化與深化，寫成《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書。并于該書完稿同期在《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志上發(fā)表一篇小結(jié)性文章，概述了該書的內(nèi)容，并正式使用了“藍(lán)海戰(zhàn)略”這一名稱。

他們用藍(lán)海來比喻蘊(yùn)含巨大潛在需求的未知市場(chǎng)空間，它們與充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間即“紅海”形成鮮明對(duì)比。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書于2005年出版后，在世界范圍內(nèi)獲得了很大的反響。眾多的企業(yè)以及很多國(guó)家的政府及公共部門，都致力于通過實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)或改善業(yè)績(jī)。兩位教授也在觀察與指導(dǎo)藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)踐的過程中，進(jìn)一步完善他們的理論。

藍(lán)海戰(zhàn)略促企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

像中國(guó)這樣的新興經(jīng)濟(jì)體與歐美那樣的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)力上存在相當(dāng)差異。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的《全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告2012-2013》，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從低級(jí)到高級(jí)分為三個(gè)主要階段：要素驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段、效率驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。中國(guó)等新興經(jīng)濟(jì)體大多處于從效率驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型階段。

從世界經(jīng)濟(jì)論壇全球競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)來看，全球競(jìng)爭(zhēng)力居于前十位的都是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，無一是新興經(jīng)濟(jì)體。全球競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)覆蓋驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的12個(gè)關(guān)鍵因素，即：制度、基礎(chǔ)設(shè)施、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、健康和基礎(chǔ)教育等要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，高等教育和培訓(xùn)、產(chǎn)品市場(chǎng)效率、勞動(dòng)市場(chǎng)效率、金融市場(chǎng)發(fā)展、技術(shù)準(zhǔn)備度、市場(chǎng)規(guī)模等效率驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素，以及商業(yè)復(fù)雜度、創(chuàng)新等創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵因素。

新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的這種差異，如何影響藍(lán)海戰(zhàn)略理論在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用？W.錢·金和勒妮·莫博涅教授在回答筆者的這一提問時(shí)指出：“這種差異對(duì)于藍(lán)海戰(zhàn)略，從本質(zhì)上來說，沒有什么不同。”

他們表示，藍(lán)海戰(zhàn)略旨在幫助企業(yè)擺脫血腥的紅海競(jìng)爭(zhēng)，重新走上獲利性增長(zhǎng)的道路。在商業(yè)發(fā)展的歷史上，市場(chǎng)越是成熟，競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，開創(chuàng)藍(lán)海的動(dòng)力也就越強(qiáng)。這也是他們?cè)缙诘陌咐�研究以歐美企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略行動(dòng)為主的原因。

在他們看來，近年來中國(guó)等新興市場(chǎng)發(fā)展迅猛。而市場(chǎng)中的本土企業(yè)多以低成本的戰(zhàn)略為主。這一戰(zhàn)略，一方面壓縮了歐美企業(yè)的利潤(rùn)空間，另一方面也造成了這些本土企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。無論是在國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，很多產(chǎn)業(yè)中都出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。開創(chuàng)藍(lán)海，對(duì)新興市場(chǎng)的企業(yè)來說也成了當(dāng)務(wù)之急。

“如果說有什么特殊的地方，那就是，像中國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)體恰恰處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。”兩位教授接著解釋，一方面，經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展帶來生活水平的提高，也在逐漸提高勞動(dòng)力的成本，中國(guó)作為外包加工中心的吸引力有衰減之勢(shì)。另一方面，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性也限制了歐美國(guó)家的消費(fèi)需求，并使貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，對(duì)中國(guó)企業(yè)的出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略造成威脅。

在這種情勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)很難在單純的低成本戰(zhàn)略下保持增長(zhǎng)和獲利的勢(shì)頭。“中國(guó)企業(yè)急需新的戰(zhàn)略，建立自主品牌，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，征服國(guó)際市場(chǎng)。能否及時(shí)有效地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略，對(duì)于轉(zhuǎn)型的成功將起到至關(guān)重要的作用。”

藍(lán)海戰(zhàn)略的應(yīng)用之道

為了使藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行像在已知市場(chǎng)空間——紅海中一樣，系統(tǒng)化，易于操作，W.錢·金和勒妮·莫博涅教授開發(fā)了一套完整的藍(lán)海戰(zhàn)略方法論，包括戰(zhàn)略布局圖（“價(jià)值曲線”是其基本組成部分）分析工具、“刪減增創(chuàng)”四步動(dòng)作框架和六大原則（四條戰(zhàn)略制定原則和兩條戰(zhàn)略執(zhí)行原則）。

中國(guó)公司如何有效地應(yīng)用這套藍(lán)海戰(zhàn)略方法論呢？?jī)晌唤淌诨卮鸸P者這一提問時(shí)，給出了他們認(rèn)為最重要的三個(gè)建議：

首先，要從“非顧客”而非現(xiàn)有顧客著手，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵價(jià)值元素，以便確定重建市場(chǎng)邊界與開創(chuàng)新市場(chǎng)空間的路徑。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)往往專注于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搶有限的市場(chǎng)中現(xiàn)有的顧客，而忽視了代表更廣大市場(chǎng)需求的“非顧客”群體。所以使企業(yè)陷于了市場(chǎng)細(xì)分的窠臼，而忽略了開創(chuàng)新市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。如果能通過觀察非顧客群體的需要及價(jià)值取向，則企業(yè)往往可以找到合并和擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)的路徑，以創(chuàng)造新的利潤(rùn)與增長(zhǎng)的空間。

以經(jīng)典的“黃尾”葡萄酒為例，當(dāng)數(shù)以萬計(jì)的葡萄酒品牌為了爭(zhēng)搶美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中的顧客打得頭破血流時(shí)，“黃尾”卻將目光投向了為數(shù)更多的啤酒消費(fèi)者，將葡萄酒和啤酒市場(chǎng)的關(guān)鍵元素重新整合，打造出新型葡萄酒產(chǎn)品，從而獲得了巨大成功。

第二，遵循正確的戰(zhàn)略順序。藍(lán)海戰(zhàn)略是商業(yè)戰(zhàn)略，目的是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和創(chuàng)造利潤(rùn)。在中國(guó)，有些企業(yè)將藍(lán)海戰(zhàn)略理解成營(yíng)銷策略，這是不正確的。要想有效地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該遵循正確的戰(zhàn)略順序，即在創(chuàng)造突破性的買方效用的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定價(jià)，最大限度地吸引和抓住買方群體

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要確保利潤(rùn)空間，這就需要企業(yè)從戰(zhàn)略定價(jià)出發(fā)，導(dǎo)出適宜的成本結(jié)構(gòu)，并通過系統(tǒng)的努力實(shí)現(xiàn)它。應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略的相關(guān)方法、工具，可以幫助企業(yè)完成這一過程。

第三，戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于有效的實(shí)施。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)注重及協(xié)調(diào)三個(gè)基本點(diǎn)，即價(jià)值主張(ValueProposition)、利潤(rùn)主張(ProfitProposition)及人員主張(PeopleProposition)。

其中，正確的人員主張對(duì)執(zhí)行戰(zhàn)略而言是至關(guān)重要的，這涉及到企業(yè)如何贏得員工、合作伙伴及其他利益相關(guān)人的支持，同心協(xié)力實(shí)施戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略理論同樣也提供了系統(tǒng)的方法、工具，供企業(yè)克服組織上的各種障礙，有效地將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。

2008年爆發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)至今仍然深刻地影響著世界經(jīng)濟(jì)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)和商業(yè)周期是企業(yè)不得不直面的常態(tài)。那么，在周期的不同階段，中國(guó)企業(yè)該如何有效地應(yīng)用藍(lán)海戰(zhàn)略理論？

針對(duì)筆者的這一提問，W.錢·金和勒妮·莫博涅教授表示，藍(lán)海戰(zhàn)略針對(duì)的是企業(yè)陷入激烈競(jìng)爭(zhēng)，面臨利潤(rùn)縮減、產(chǎn)品同質(zhì)化及市場(chǎng)萎縮的困境。無論是在經(jīng)濟(jì)繁榮期還是衰退期，企業(yè)在微觀層面上都有可能面臨上述問題。

他們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)繁榮期，一些產(chǎn)業(yè)可能出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但這也同時(shí)吸引了更多企業(yè)投入其中，使競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。此時(shí)企業(yè)需要密切監(jiān)控相關(guān)業(yè)務(wù)的價(jià)值曲線，當(dāng)發(fā)現(xiàn)其價(jià)值曲線與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨同時(shí)，就應(yīng)該適時(shí)采取開創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略行動(dòng)，以使企業(yè)獲得未來獲利性增長(zhǎng)的動(dòng)力。

而在經(jīng)濟(jì)衰退期，很多企業(yè)認(rèn)為這時(shí)應(yīng)該縮減開支以渡過難關(guān)，而不宜采取開創(chuàng)性的戰(zhàn)略行動(dòng)。事實(shí)上，企業(yè)在這個(gè)時(shí)候更需要藍(lán)海戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)的衰退往往伴隨著需求的萎縮，眾多的企業(yè)為了拼搶有限的市場(chǎng)，更易陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，進(jìn)一步壓縮企業(yè)的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。而單純地削減開支和成本并不足以扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)。

他們接著解釋，如果說在經(jīng)濟(jì)繁榮期企業(yè)戀棧紅海的后果是失去未來增長(zhǎng)和盈利的勢(shì)頭，那么在經(jīng)濟(jì)衰退期一些企業(yè)面臨的可能就是生存的考驗(yàn)。藍(lán)海戰(zhàn)略恰恰為企業(yè)提供了走出低谷的路徑和方法。

“首先，藍(lán)海戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)同時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化和低成本，這就使得戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的過程不僅僅是增加成本開支的過程。通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)元素的‘刪減增創(chuàng)’四步行動(dòng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部有限資源的高效使用，藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和實(shí)施過程也是有效降低成本的過程。”兩位教授表示，與此同時(shí)，藍(lán)海戰(zhàn)略通過對(duì)市場(chǎng)邊界的重建，開創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，開啟新的需求，幫助企業(yè)走出你死我活的紅海競(jìng)爭(zhēng)，重新踏上增長(zhǎng)之途。而企業(yè)在微觀層面上這樣的行為，也有助于帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)走出低谷。

藍(lán)海戰(zhàn)略顛覆傳統(tǒng)思維

與管理理論是叢林一樣，戰(zhàn)略管理理論也是一片茂密的森林。加拿大管理學(xué)家亨利·明茨伯格（HenryMintzberg）甚至把戰(zhàn)略管理稱為一頭“大象”。他與合作者在20世紀(jì)與21世紀(jì)之交，總結(jié)了過去幾十年世界上著名戰(zhàn)略管理學(xué)家的研究成果，梳理和提煉出十大流派：設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派、企業(yè)家學(xué)派、認(rèn)知學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派、環(huán)境學(xué)派和結(jié)構(gòu)學(xué)派。

但是，在W.錢·金和勒妮·莫博涅教授看來，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的制約性。在這一思路指導(dǎo)下，企業(yè)通常要對(duì)產(chǎn)業(yè)或外部條件進(jìn)行分析，隨即評(píng)估自身相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)選擇獨(dú)特的戰(zhàn)略定位，如差異化定位或成本領(lǐng)先定位，而資源基礎(chǔ)論則要求企業(yè)將有形或無形的資源轉(zhuǎn)化成與眾不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這兩種戰(zhàn)略思想雖然有所不同，卻都將產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有結(jié)構(gòu)看作是給定和相對(duì)穩(wěn)定的，因此都未脫離“結(jié)構(gòu)主義”的視角。

“藍(lán)海戰(zhàn)略則采取‘重建主義’的視角，認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略可以有效地改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；企業(yè)可以通過整合不同市場(chǎng)中的價(jià)值要素，重建市場(chǎng)邊界，以開創(chuàng)新需求，開拓新的利潤(rùn)和增長(zhǎng)空間。”W.錢·金和勒妮·莫博涅教授表示，事實(shí)上，人類的商業(yè)發(fā)展史，就是一部不斷打破舊有產(chǎn)業(yè)格局建立新產(chǎn)業(yè)的歷史。紅海和藍(lán)海都是產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的一部分，也構(gòu)成了當(dāng)今的商業(yè)現(xiàn)實(shí)。

“這就決定了，在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域，我們既需要執(zhí)導(dǎo)紅海實(shí)踐的戰(zhàn)略理論，也需要引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)藍(lán)海的戰(zhàn)略方法。無論是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、資源基礎(chǔ)論，還是藍(lán)海戰(zhàn)略，都各自有其針對(duì)性和用武之地，并相互補(bǔ)充、相輔相成地執(zhí)導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。”

他們接著展望，隨著生產(chǎn)與銷售的全球化以及科技的加速發(fā)展，在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，出現(xiàn)了供給大于需求的情況，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。這一趨勢(shì)使重建市場(chǎng)邊界、開拓新需求成為當(dāng)務(wù)之急�？梢灶A(yù)見，“重建主義”的分析方法會(huì)在未來的戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域得到更多的關(guān)注和應(yīng)用。

“價(jià)值”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的追求，因而是許多戰(zhàn)略管理理論的基礎(chǔ)。“價(jià)值創(chuàng)新”與“價(jià)值創(chuàng)造”有何異同？這種異同如何影響藍(lán)海戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行？W.錢·金和勒妮·莫博涅教授就此指出，價(jià)值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石，代表著一種全新的戰(zhàn)略邏輯。它要求企業(yè)不再僅僅關(guān)注如何打敗對(duì)手，而是關(guān)注如何為買方和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，以甩脫競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)空間。常規(guī)意義上的價(jià)值創(chuàng)造往往僅是在比照對(duì)手的基礎(chǔ)上對(duì)價(jià)值的小幅改進(jìn)，這種改進(jìn)是不足以使企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出的。

他們表示，從根本上來說，價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)在系統(tǒng)層面上協(xié)調(diào)各項(xiàng)行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。而價(jià)值創(chuàng)造可以是在次系統(tǒng)層面上的行為，即在保持原有戰(zhàn)略方向不變的前提下，對(duì)運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)做出改進(jìn)。無論如何創(chuàng)造價(jià)值，常規(guī)戰(zhàn)略下的價(jià)值創(chuàng)造都無法打破價(jià)值與成本之間的權(quán)衡取舍，即企業(yè)須在高價(jià)值和低成本之間做出選擇。而價(jià)值創(chuàng)新旨在打破這二者之間的權(quán)衡取舍，即通過重建市場(chǎng)邊界，重組關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)元素，從而以低成本實(shí)現(xiàn)高價(jià)值。