中速增長(zhǎng)時(shí)代 企業(yè)如何打造差異化品牌？

前三季度GDP增速定格在7.7%，沒有出現(xiàn)分析人士曾經(jīng)擔(dān)心的“硬著陸”，但動(dòng)輒10%以上的高增長(zhǎng)也正式成為過(guò)去。在經(jīng)濟(jì)增速初步趨緩的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，“轉(zhuǎn)型升級(jí)”已經(jīng)成為最為企業(yè)界最為主流的話語(yǔ)體系。而在這一過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)如何打造自己的品牌，成為眾多企業(yè)家們思考的首要問(wèn)題。近日，在時(shí)代周報(bào)第六屆時(shí)代營(yíng)銷盛典——“中速增長(zhǎng)時(shí)代的企業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)”上，北京大學(xué)中國(guó)戰(zhàn)略研究中心品牌研究所所長(zhǎng)、IBF（國(guó)際品牌聯(lián)盟）中國(guó)區(qū)主席梁中國(guó)對(duì)這一問(wèn)題做了精彩的解讀。

　　我們這個(gè)時(shí)代是一個(gè)產(chǎn)品極度過(guò)剩、極度同質(zhì)化的時(shí)代，這么短的時(shí)間大家要來(lái)選擇一件東西，差異化的品牌就是非常重要的。我們現(xiàn)在不可能把一個(gè)商場(chǎng)逛完再挑一件衣服。我到正佳廣場(chǎng)買衣服，一開始不習(xí)慣，我們過(guò)去買東西是男裝區(qū)、女裝區(qū)、老年人和兒童，而現(xiàn)在的年輕人越來(lái)越接受品牌的主導(dǎo)。

　　品牌僅僅是一個(gè)LOGO嗎？我覺得不是這樣的，那么品牌是什么呢？品牌實(shí)際上就是一座冰山。我們常任看到的是冰山一角，品牌實(shí)際上是建立在價(jià)值認(rèn)同基礎(chǔ)上的信仰體系。我非常擔(dān)心我們中國(guó)營(yíng)銷界還在研究這種爆發(fā)式、口號(hào)式的營(yíng)銷，比如現(xiàn)在的恒大，他本身是做房地產(chǎn)的企業(yè)冠名足球應(yīng)該非常謹(jǐn)慎，實(shí)際上是個(gè)“雙刃劍”，如果恒大輸了，那么房?jī)r(jià)是不是就會(huì)跌了？你的核心價(jià)值是什么？當(dāng)然他有他的銷售渠道，可是沒有體現(xiàn)出他的核心價(jià)值。這種“土豪式”的營(yíng)銷是自己策劃的，非常不專業(yè)，我認(rèn)為這些都是非常危險(xiǎn)的現(xiàn)象。

　　品牌創(chuàng)建是一個(gè)系統(tǒng)工程。品牌已經(jīng)由過(guò)去的產(chǎn)品品牌上升到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和個(gè)人品牌“三品共進(jìn)”階段。如果一個(gè)企業(yè)老板不講誠(chéng)信，這個(gè)企業(yè)肯定不講誠(chéng)信，他的產(chǎn)品就不講誠(chéng)信。喬布斯的產(chǎn)品是大到至簡(jiǎn)，非常檢閱。一個(gè)老板的文化素養(yǎng)就決定了他是不是一個(gè)好的品牌營(yíng)造者。我們很多企業(yè)家可能都是成功的商人，而不是戰(zhàn)略品牌的企業(yè)家。當(dāng)然我們中國(guó)也有，比如馬云、柳傳志、任正非，這些都是非常有思想、有信仰、有品牌的企業(yè)家。企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略重建和品牌管理，并以“易道平衡”為理念，來(lái)構(gòu)建我們的品牌領(lǐng)導(dǎo)力。

　　什么是“品牌領(lǐng)導(dǎo)力？”它是易道平衡的智慧體現(xiàn)，四個(gè)詞來(lái)概括，第一是信念，我們每個(gè)企業(yè)和品牌都承載著文化和信念，那就是它的魂。第二我們要?jiǎng)?chuàng)造，要?jiǎng)?chuàng)新，第三我們還要溝通、要傳播，第四要用整合的方式來(lái)傳播。我們的《時(shí)代周報(bào)》就是在整合，來(lái)提升我們的品牌。即魂、創(chuàng)、通、合。

　　道術(shù)相融，知行合一。“9+1”工程作為品牌領(lǐng)導(dǎo)力構(gòu)建的方法和工具，需要以“頂層設(shè)計(jì)”為前導(dǎo)，以終為始，統(tǒng)籌規(guī)劃，分步實(shí)施。首先要有一套先進(jìn)的理念，要有一個(gè)定位，要有一套模式和一套制度，還有我們的符號(hào)、傳播策略和互聯(lián)網(wǎng)媒體、物料和推廣方法，

　　就像種一棵樹一樣，我們種樹首先要想種什么樹，我們是種桑樹還是桃樹，首先就是選種，我們播什么種，種瓜得瓜、種豆得豆，這是你的原點(diǎn)。我們播在什么地方，在什么領(lǐng)域、什么產(chǎn)業(yè)來(lái)展開這個(gè)種 子？這就是我們的定位、土壤和產(chǎn)業(yè)邊界。現(xiàn)在很多企業(yè)家頭腦發(fā)熱什么都想干，覺得自己什么都無(wú)所不能。香港明星成龍嘗試過(guò)很多產(chǎn)業(yè)，還開過(guò)咖啡館，他以為他的武功很好、他的票房很高，他開的咖啡館大家一定會(huì)喝，結(jié)果開了不到半年就關(guān)門了，投入了5000萬(wàn)。第三就是你怎么經(jīng)營(yíng)，你的經(jīng)營(yíng)模式，然后怎么分工，一個(gè)什么樣的團(tuán)隊(duì)，最后是平臺(tái)和傳播等等。我們現(xiàn)在很多奢侈品品牌都是有信仰的，甚至是家族式的傳承。我希望我們的《時(shí)代周報(bào)》能引領(lǐng)時(shí)代，我們這個(gè)時(shí)代就是一個(gè)品牌領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)代。