成功的品牌延伸策略必須遵循兩大原則

  品牌延伸的最常見做法是把已經(jīng)取得成功的品牌延伸到新的產(chǎn)品上，希望借助已有品牌的強(qiáng)勢(shì)地位來(lái)幫助新產(chǎn)品迅速取得成功。成功的原因當(dāng)然有很多，其中最基本的一條就是利用了原有產(chǎn)品門類和新的產(chǎn)品門類之間存在有機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，從而用一個(gè)品牌來(lái)涵蓋不同的產(chǎn)品門類。

        但是，正如調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，延伸出來(lái)的新產(chǎn)品往往與原本已經(jīng)取得成功的產(chǎn)品聯(lián)系度不夠，增加了品牌延伸取得成功的難度，也增加了對(duì)品牌構(gòu)成傷害的風(fēng)險(xiǎn)。

        讓我們來(lái)看一個(gè)失敗的例子。當(dāng)提到三九集團(tuán)的999品牌，人們腦海里首先浮現(xiàn)的是999牌胃藥，但當(dāng)999開始進(jìn)入與醫(yī)藥產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系的汽車維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)和啤酒市場(chǎng)時(shí)，不同產(chǎn)品門類之間的聯(lián)系性就被忽略了。正如有的消費(fèi)者所說(shuō)的那樣，“喝999啤酒時(shí)總會(huì)感覺有999胃藥的味道在里面”。這樣，999品牌從醫(yī)藥領(lǐng)域延伸到啤酒飲料市場(chǎng)最后的結(jié)果當(dāng)然達(dá)不到最初的預(yù)期。所以，品牌延伸在這個(gè)例子里，不但起不到借助原強(qiáng)勢(shì)品牌的作用，反而因?yàn)檠由焓�敗而傷害到原有的產(chǎn)品門類，改變了消費(fèi)者對(duì)品牌的原有好感，使得原有品牌定位變得模糊，傷害到了999的整體品牌形象。

        我們從戰(zhàn)略層面上分析，成功的品牌延伸策略必須遵循以下兩點(diǎn)：

        第一是品牌核心資產(chǎn)的價(jià)值最大化，即將品牌延伸到其核心資產(chǎn)同樣具有高度價(jià)值的其它品類。這是最常見的一種品牌延伸，也是我們?yōu)槭裁纯偸菑?qiáng)調(diào)“延伸的品類之間需要具有相關(guān)性”的原因，市場(chǎng)上這樣的例子比比皆是：舒膚佳從香皂到沐浴露在到洗手液、聯(lián)想從電腦到打印機(jī)再到掃描儀，都屬于這一類。

        第二是品牌核心客戶的價(jià)值最大化，即圍繞著品牌的核心客戶的消費(fèi)需求或習(xí)慣，將品牌從一個(gè)品類延伸到多個(gè)品類，從而實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶的價(jià)值最大化。這一類的品牌延伸并不罕見卻容易被人們忽視，比如51Job公司從招聘，到培訓(xùn)，到最近開始的辦公用品和耗材生意，還有目前正盛行的零售店自有品牌現(xiàn)象，都屬于這一策略的體現(xiàn)。

        從品牌延伸的角度來(lái)說(shuō)，不符合以上兩點(diǎn)的都不能算正確的品牌延伸，比如比亞迪電池生產(chǎn)比亞迪汽車就不是一個(gè)好的例子。然而，需要提醒的是，好的品牌延伸策略有助于生意目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，但是壞的品牌延伸卻并不意味著就一定遭受失敗：當(dāng)某些因素加強(qiáng)到足以彌補(bǔ)不正確的品牌延伸帶來(lái)的負(fù)面影響時(shí)，這種情況就會(huì)出現(xiàn)。比如將微軟的品牌用于果汁品類顯然不是一個(gè)正確的延伸，但是如果微軟以數(shù)十億美元硬撼市場(chǎng)，那么“Microsoft”果汁成功的可能性還是很大。因此這里討論的更多的是一個(gè)效率的問題。

        最后，管理上的規(guī)則不同于物理的定律，不按規(guī)則行事也能成功的異類企業(yè)一定有。TCL就從家用電器延伸到了電工產(chǎn)品。但是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展取決于系列決策的成功率，因此除非是企業(yè)處在非常規(guī)的市場(chǎng)環(huán)境下，否則這些規(guī)則還是要遵守的好，再以TCL來(lái)說(shuō)，其品牌再延伸到電腦領(lǐng)域，就表現(xiàn)出力不從心。

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