品牌管理需忌諱高估名字和標(biāo)志的作用

如果名字和標(biāo)志可以決定業(yè)績，那聯(lián)想一定是中國業(yè)績提升最快的企業(yè)。的確，“Lenovo”的名稱和設(shè)計，無論是業(yè)務(wù)的相關(guān)性，還是表達品牌的時尚性和國際性，都具備極高的水準(zhǔn)，而廣告語“只要你想”，也給品牌傳播帶來了無盡的想象空間。很少有營銷事件能夠像聯(lián)想改換名稱這樣受到業(yè)界的一致好評。

    可是聯(lián)想的近況卻不太好，各種原因，包括在消費品電子公司和高科技公司之間的選型，直銷模式和分銷模式之間的搖擺，新業(yè)務(wù)發(fā)展方向之間的迷茫，都讓這家昔日的明星公司至今迷失在困境之中。

    如果因此說改善公司名字和標(biāo)志對公司的業(yè)績毫無作用顯然有失公平，但這種作用切記不可高估。好的名字和標(biāo)志會讓初次接觸的消費者更容易接受，這樣會給公司帶來積極的影響，但這種影響會隨著公司的持續(xù)運營而遞減，直至微乎其微而可以忽略不計的地步。所以多數(shù)的優(yōu)秀公司在這個環(huán)節(jié)上并不很花心思，只求不要有法律的糾紛或者和當(dāng)?shù)匚幕�有沖突即可。比如星巴克，其名字顯得既拗口又土氣，而玉蘭油簡直就像某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞、屈臣氏這些名字，仔細想想甚至有些古怪，但這些品牌都在中國取得了巨大的成功。人們總愛拿可口可樂作為經(jīng)典的例子，但我相信即使當(dāng)年可口可樂真的被譯為“可口可笑”，也絲毫不會影響它今日的表現(xiàn)。

    一種常見的決策模式可以幫助公司們理解這一問題：把可以提高業(yè)績的各種因素按照重要性排序，名字或標(biāo)志的改進一定排在非常后面的位置。

    公司通常不會幻想通過改變名字或標(biāo)志就能提高業(yè)績，它們更常見的錯誤是一廂情愿地給名稱和標(biāo)志加載一些嚴肅的含義，自以為是地認為里面如何地體現(xiàn)了企業(yè)的精神，又如何地展示了企業(yè)的文化。但現(xiàn)實是名稱和標(biāo)志的作用就是區(qū)分于同類，其價值來源于品牌資產(chǎn)的積累，而不是它的起源和含義。奧運會的五環(huán)標(biāo)志知名度極高并且廣受歡迎，也有很多人知道它代表著“更高、更快、更強”的體育精神，但有幾個人知道“奧林匹克五環(huán)的含義，不僅象征五大洲的團結(jié)，而且強調(diào)所有參賽運動員應(yīng)以公正、坦誠的運動員精神在比賽場上相見”的意義呢？奧運標(biāo)志尚且如此，更不用說一般的公司。因此名稱或標(biāo)志只要美觀、醒目、沒有負面的含義就好，至于其中包含的意義，除了公司自己的員工，沒有人能記得住。

    所以，如果你的公司想改變名字或者標(biāo)志，只要不對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售帶來負面的影響，盡管去做吧，但請記住兩條忠告，第一是這件事不值得你花太多的精力，響亮的名字能幫助你在剛進入市場時獲得最初的好感，但除此之外千萬不要指望太多；第二是設(shè)計的時候只追求和諧、美觀就好，沒有必要賦予太多的含義，因為你的客戶既不懂也不關(guān)心！

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