市場導(dǎo)向應(yīng)用指南 借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

蘋果電腦、星巴克咖啡、維珍集團(tuán)、歐萊雅、路易威登、耐克、新加坡航空公司、悅榕莊酒店、三星……這些都是世界上最成功的品牌。它們的品牌能量幫助它們在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)國內(nèi)外市場主導(dǎo)，類似的文章已經(jīng)被寫過太多了。大多都把它們的成功歸結(jié)為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價(jià)值三個(gè)方面。很少被提及的是，品牌背后潛在的強(qiáng)大動(dòng)力和文化因素。

　　在今天高度競爭的全球市場中，成功更多地依靠整體愿景和驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)轉(zhuǎn)的哲學(xué)，而不是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單元級(jí)別的商業(yè)戰(zhàn)略。品牌價(jià)值在公司市值和股東價(jià)值最大化方面扮演的角色顯而易見。但是要擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，公司需要開發(fā)一種文化和定位，不僅能支持市場導(dǎo)向的思維，還要能催化想法和行為的結(jié)合。本文將帶領(lǐng)讀者深入觀察類似定位的構(gòu)成，和什么樣的公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)有助于建設(shè)強(qiáng)勢品牌。

市場導(dǎo)向

　　市場導(dǎo)向通常被理解為組織內(nèi)對市場情報(bào)的產(chǎn)生、傳播和響應(yīng)。這個(gè)定義曾經(jīng)改變過營銷延續(xù)了幾十年的主導(dǎo)概念。營銷歷來在4P框架的狹窄范圍內(nèi)被定義。

　　概念化的營銷將自己置于戰(zhàn)術(shù)層面，由缺乏全局觀的中層經(jīng)理人來操作。但與之相關(guān)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球化、行業(yè)整合、市場細(xì)分、擁有更多主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者等要素都在迫使組織調(diào)整其營銷觀念。

　　市場導(dǎo)向的概念有三個(gè)要素，關(guān)注消費(fèi)者、協(xié)同營銷、盈利能力。組織開發(fā)基于這三個(gè)要素的市場導(dǎo)向的能力，取決于企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和文化。本文下一節(jié)會(huì)進(jìn)一步闡述這三個(gè)部分，以及它們?nèi)绾螏椭�公司建立�?qiáng)大的內(nèi)部文化并支持品牌建設(shè)。

　　市場導(dǎo)向三要素

　　關(guān)注消費(fèi)者：組織歷來把盈利或市場份額作為指導(dǎo)方向，因?yàn)槿魏谓M織的基本責(zé)任都是最大化股東利益，這樣的方向看起來并沒什么問題。后來，隨著品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)、全球化和日益嚴(yán)酷的競爭，公司開始更加關(guān)注產(chǎn)品。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者相應(yīng)獲得了更多權(quán)力，所有這些現(xiàn)存的方向都受到了挑戰(zhàn)。很大程度上，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息不對稱的問題，最大限度地讓產(chǎn)品特性、價(jià)格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使公司將其指導(dǎo)方向由盈利、增長轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者。

 　　“以消費(fèi)者為中心”已經(jīng)成為任何公司未來戰(zhàn)略的核心。它的要點(diǎn)是，公司的基本哲學(xué)不是銷售產(chǎn)品，而是服務(wù)消費(fèi)者，將消費(fèi)者視作公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)，進(jìn)而與之建立長期關(guān)系。

　　協(xié)同營銷：在一家以市場為導(dǎo)向的公司，營銷必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰(zhàn)略，由所有人執(zhí)行。簡單講，營銷需要成為一種協(xié)同的、跨部門的功能。這說起來容易，做起來難。

　　任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責(zé)的操作，量化評估其行為的產(chǎn)出就變得至關(guān)重要。這正是營銷長時(shí)間備受困擾的地方，有效衡量營銷效果成為營銷人員的巨大挑戰(zhàn)。但是后來，營銷人員拒絕承認(rèn)服務(wù)消費(fèi)者僅僅是營銷部門的責(zé)任，而應(yīng)該是整個(gè)公司的職責(zé)。所有這些因素一起加速營銷角色的轉(zhuǎn)變，營銷成為了融合公司財(cái)務(wù)、運(yùn)作、人力資源、企業(yè)戰(zhàn)略等多部門的協(xié)同行為。

　　盈利能力：在今天的全球資本經(jīng)濟(jì)中，公司的未來潛在價(jià)值和潛在吸引力通常由資本市場控制。每個(gè)季度，公司和經(jīng)理人都頂著巨大壓力來證明他們的財(cái)務(wù)增長。這種季度考核會(huì)決定公司的股票價(jià)格，考核結(jié)果會(huì)被傳達(dá)給所有利益相關(guān)者，財(cái)務(wù)分析師也會(huì)根據(jù)這些結(jié)果散布負(fù)面信息，所有這些都迫使公司采取短視行為獲得盈利。

　　而且，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價(jià)。大部分公司傾向于忽略他們的行為對長期戰(zhàn)略能力的影響。不僅如此，在傳統(tǒng)營銷模式下，短期行為不可避免地關(guān)注產(chǎn)品多于關(guān)注消費(fèi)者。但是在市場導(dǎo)向的框架內(nèi)，盈利能力包含兩個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如ROI 、EVE、市場份額等，另一個(gè)是非財(cái)務(wù)衡量指標(biāo)，如知名度、態(tài)度、行為模式等。這樣復(fù)雜的衡量標(biāo)準(zhǔn)要求公司平衡短期和長期盈利能力，更加謹(jǐn)慎地對待公司長期的財(cái)務(wù)健康。

實(shí)踐證明，市場導(dǎo)向的這三個(gè)要素可以讓公司創(chuàng)建一種更強(qiáng)的商業(yè)哲學(xué)，并幫助公司增強(qiáng)長期戰(zhàn)略競爭力。但是，對那些幾十年來一直依照傳統(tǒng)營銷模式操作的公司來說，要轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向并非易事。本文接下來的部分將具體介紹，公司如何創(chuàng)建可供管理層和員工共同依照市場導(dǎo)向操作的組織架構(gòu)，以及公司如何依照市場導(dǎo)向做總體動(dòng)員。

　　市場導(dǎo)向應(yīng)用指南

　　借力消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫：公司今天擁有的最大優(yōu)勢之一就是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫�；ヂ�(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展強(qiáng)化了數(shù)據(jù)庫的能量，消費(fèi)者的具體消費(fèi)細(xì)節(jié)、他們的網(wǎng)上行為和購買行為都可以被詳細(xì)記錄。公司應(yīng)用市場導(dǎo)向的第一步就是立即借力這些數(shù)據(jù)庫。

　　這些數(shù)據(jù)庫提供的潛在市場信息能夠幫助公司清楚地理解消費(fèi)者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營銷圍繞消費(fèi)者展開，而不是產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品定價(jià)能符合消費(fèi)者的支付預(yù)期，而不是根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，廣告和溝通能對消費(fèi)者更具吸引力，更能反映消費(fèi)者渴望被滿足的需求，而不是炫耀最新的科技。從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，這將是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的第一步。

　　創(chuàng)建一個(gè)營銷顯示板：要實(shí)現(xiàn)完全的市場導(dǎo)向，公司需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)系統(tǒng)化的架構(gòu)，允許不同的職能部門共同討論與消費(fèi)者和市場有關(guān)的問題。

　　傳統(tǒng)上，營銷部門負(fù)責(zé)消費(fèi)者及其需求，財(cái)務(wù)部門掌管錢財(cái)，運(yùn)作部門只關(guān)注生產(chǎn)，戰(zhàn)略決策部門了解外部市場環(huán)境并相應(yīng)制定未來戰(zhàn)略。在以市場為導(dǎo)向的公司里，以上各種職能部門需要協(xié)同配合。“營銷顯示板”提供了一個(gè)平臺(tái)，各個(gè)部門可以一起討論不同的職能問題，由此產(chǎn)生的協(xié)同行動(dòng)將幫助公司強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系。要使?fàn)I銷成為公司層面的操作，必須理解公司內(nèi)所有職能部門，同時(shí)，還要能夠?qū)�營銷行為與其他職能部門的行為結(jié)合在一起。“營銷顯示板”就為營銷人員提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化的平臺(tái)，確保他們實(shí)現(xiàn)公司層面的協(xié)同行為。

　　持續(xù)更新度量指標(biāo)：那些以前用來衡量營銷效果的度量指標(biāo)無法在公司里通用；必須依照產(chǎn)品等級(jí)、所在行業(yè)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、公司追蹤營銷投資的能力等因素進(jìn)行調(diào)整。開發(fā)實(shí)用度量指標(biāo)的第一步是，營銷部門與其他職能部門共同討論，然后，公司使命和潛在的商業(yè)哲學(xué)會(huì)提供一些參考，最后，逐步明確什么樣的度量指標(biāo)可以被定期追蹤，如季度市場份額、相對份額、品牌知名度、漏斗轉(zhuǎn)換率、廣告宣傳后的態(tài)度轉(zhuǎn)變、折扣推廣活動(dòng)后購買行為的轉(zhuǎn)變等等。

　　但是，必須謹(jǐn)慎確保這些度量指標(biāo)涵蓋財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)兩類指標(biāo)。營銷部門還要努力開發(fā)超越自身職能范疇的度量指標(biāo)，以便衡量與消費(fèi)者關(guān)系相關(guān)的所有行為效果。類似的舉動(dòng)會(huì)幫助營銷成為整個(gè)組織層面的操作。

　　結(jié)論

　　毫無疑問，品牌價(jià)值是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢品牌，與結(jié)構(gòu)化的品牌管理流程同樣重要的是：要有一套以市場和消費(fèi)者為核心的經(jīng)營哲學(xué)。由此，自我豐富的企業(yè)文化得以創(chuàng)建，可以驅(qū)動(dòng)企業(yè)朝著既定目標(biāo)發(fā)展，并協(xié)助企業(yè)制定強(qiáng)有力的企業(yè)戰(zhàn)略。從完全以產(chǎn)品或盈利為中心轉(zhuǎn)變到以市場和消費(fèi)者為中心，企業(yè)會(huì)因此受益良多�？傊�，市場導(dǎo)向是建立強(qiáng)勢品牌的重要基礎(chǔ)。

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