孫德棣臨危授 網(wǎng)易在危機中轉(zhuǎn)向

無論對于網(wǎng)易還是孫德棣，2001年的最后四個月都是難忘的艱難歲月——9月4日，因誤報2000年度收入而無法按時提交合格的財務(wù)報表，網(wǎng)易被納斯達克停牌；高層發(fā)生人事震蕩，公司管理陷入混亂；9月14日，孫德棣臨危授命，擔(dān)任公司的代理首席執(zhí)行官；10月，投資者提起集體訴訟。

當(dāng)時，很少有人看好網(wǎng)易，或者孫德棣。不少人認(rèn)為網(wǎng)易復(fù)牌的希望渺茫，網(wǎng)易快倒閉了的說法甚囂塵上。公司處于虧損狀態(tài)，2001財年累計虧損2，820萬美元。加上當(dāng)時整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泡沫的破滅，使得一些員工對網(wǎng)易的前途失去了信心，陸續(xù)離開了公司。

在四面楚歌之下，網(wǎng)易積極采取措施，不僅克服了重重危機，而且轉(zhuǎn)入了更加健康的發(fā)展軌道——2002年1月2日，在納斯達克復(fù)牌；2002年8月，首次實現(xiàn)正贏利，成為第一個實現(xiàn)贏利的中國門戶網(wǎng)站，并成為2002年納斯達克市場上股價上升最為迅猛的公司：從0.75美元漲至11.45美元，漲幅高達1500%；2003年第一季度，獲得銷售收入總額1，420萬美元，實現(xiàn)凈利潤830萬美元，現(xiàn)金盈余為7，720萬美元，營業(yè)現(xiàn)金流達980萬美元，均比上年同期大幅增長。

網(wǎng)易在危機中的成功轉(zhuǎn)向，是在董事長丁磊和代理首席執(zhí)行官孫德棣這兩位“沉靜領(lǐng)導(dǎo)人”的指揮下，靜悄悄地進行的。丁磊在戰(zhàn)略上制定了方向，孫德棣則肩負(fù)著更為沉重的任務(wù)：要在危機時期恢復(fù)公司內(nèi)外對網(wǎng)易的信心，而且從管理上保證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的有效執(zhí)行。把危機變?yōu)檗D(zhuǎn)機，網(wǎng)易提供了一個經(jīng)典案例。

恢復(fù)內(nèi)外信心

孫德棣上任之后，首要的工作并不是怎么實現(xiàn)盈利，而是讓員工、股民、客戶及業(yè)界重新恢復(fù)對公司的信心。

表率、分析、不裁員，恢復(fù)員工信心讓員工恢復(fù)信心是一個漸進的過程。孫德棣說：“第一步要從我做起。我寧愿放棄其它的事業(yè)機會，在這么困難的情況下，來擔(dān)當(dāng)別人不敢當(dāng)?shù)闹厝�，就充分表明我對公司是很有信心的�?rdquo;

孫德棣的信心來自于對公司的創(chuàng)始人丁磊的信心。兩人早在1998年底時就在廣州相識。孫德棣強烈感覺到，丁磊對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)充滿激情，對整個行業(yè)認(rèn)識很深入，對技術(shù)也很了解，眼光很長遠，一定可以將網(wǎng)易搞好。

“我和丁磊之間的相互信任很早就建立起來了。我一開始就對他充滿了信心，所以那時就愿意投進自己的錢，也主動找一些朋友一起來投資。在網(wǎng)易情況不妙時，很多早期的投資人都紛紛撤資，而我還堅守著。他對我也很信任。他常年都在廣州，很少來北京，平時我跟他的溝通，主要是通過電話跟郵件。他專注于公司的整體架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)等工作，對于日常的管理和有關(guān)策略的執(zhí)行，他參與得非常少，而是放手讓我去做。”

據(jù)郵件組高級經(jīng)理裴宇鵬回憶，對于孫的到任，大家并不覺得驚訝，反而有了一種踏實感，增強了信心。因為首先孫對網(wǎng)易很了解。他是網(wǎng)易最早的一批外來投資者，也是第一個外來的董事，從1999年開始就在董事局做比較重要的決定意見，并親自參與了網(wǎng)易上市之前的公司重組、募集基金、直至海外上市的全過程。其次，他有多年財務(wù)和投資方面的背景。他當(dāng)過首席財務(wù)官，做過很多投資項目，參與過中國移動的上市，對國內(nèi)的情況很了解，和納斯達克的投資人打交道也很有經(jīng)驗。另外，他很有想法，而且謹(jǐn)言慎行。大家相信他有能力將公司導(dǎo)入正常的軌道。

同時，孫德棣通過各種途徑，和員工一起分析公司的前景還是令人樂觀的。中國的互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展迅速，網(wǎng)易作為其中的先行者之一，還有巨大的增長潛力�？傮w來看，網(wǎng)易的業(yè)務(wù)發(fā)展是比較健康的，有很好的平臺，有龐大的用戶群，有優(yōu)秀的產(chǎn)品，尤其是在技術(shù)開發(fā)方面，有很強的實力，收入也在不斷增加。當(dāng)時遇到的一些問題主要是跟財務(wù)有關(guān)，而這只是暫時的，都可以一個一個解決掉，只是需要一些時間。

當(dāng)時，許多網(wǎng)站都采取大規(guī)模裁員來縮減成本，網(wǎng)易卻沒有這樣。這首先得益于公司在過去的互聯(lián)網(wǎng)狂熱時期，招聘比較謹(jǐn)慎，公司規(guī)模沒有無節(jié)制地膨脹。其次，公司考慮到當(dāng)時最重要的是讓員工恢復(fù)信心，而裁員是非常消極的行動，會極大地影響士氣。

溝通、透明、招能人，恢復(fù)外界信心對于外界的負(fù)面評論，孫說他根本不在乎別人對他個人怎么看，但對于網(wǎng)易就要倒閉了等說法，卻做出了積極反駁：“這次不是徹底摘牌，而是暫時停牌。我們正在跟美國方面溝通，他們問的問題我們將一一如實回答。他們對我們的答復(fù)全部滿意之后，事情肯定會得到解決，復(fù)牌是早晚的事。”

網(wǎng)易依然正常發(fā)展業(yè)務(wù)和推廣產(chǎn)品，正常處理日常事務(wù)，正常面對公眾。雖然當(dāng)時的股價跌破了1美元，但是市值已經(jīng)低于擁有的現(xiàn)金量，價值顯然被嚴(yán)重低估了。

由于誤報廣告收入，使得投資者對網(wǎng)易公司的誠信產(chǎn)生了懷疑。為此，網(wǎng)易采取了有力措施，讓他們看到公司的運作是公開透明、富有成效的。孫介紹，除了例行的年報以外，一但有什么重大事情，網(wǎng)易都會盡快發(fā)布新聞公告，讓股民及時、清楚、詳細(xì)地了解情況。他本人也很積極地跟投資者見面，每個季度都保證有一次跟在美國、歐洲或者香港的投資者面對面的溝通。他也頻繁地安排電話會議，每個星期最起碼跟一兩個投資者通電話。哪怕工作再忙，也抽出時間來隨時答復(fù)他們的問題，公開、誠實地說明情況。好的情況跟他們講，不好的情況也跟他們講，而不是只報喜不報憂。

網(wǎng)易的另一項艱巨任務(wù)是恢復(fù)廣告客戶的信心。受一系列危機事件的影響，公司當(dāng)時的廣告業(yè)務(wù)基本上處于停滯狀態(tài)。受到最直接影響的銷售部門感到了巨大的壓力，他們每天不得不去面對客戶，又不知道怎么跟客戶解釋，產(chǎn)生了強烈的情緒波動甚至一些人員流失。顯然，公司在銷售和市場推廣方面急需一位得力的領(lǐng)軍人物。

孫很快挖來一位資深人士胡智琴擔(dān)任公司的市場銷售高級副總裁。胡曾在新聞集團旗下的公司工作多年，并有互動廣告方面的經(jīng)驗。她一來，就直接奔赴一線，每天馬不停蹄地飛來飛去跟廣告商們頻頻見面、不斷溝通、重新建立關(guān)系。并向?qū)Ψ椒磸?fù)解釋，公司過去的問題一個個都解決掉了，用戶群在不斷增加，公司在健康地發(fā)展。時至今日，孫還在感嘆：“讓廣告客戶重新恢復(fù)信心不是一件簡單容易的事，我們大概花了三個季度左右的時間，才逐步扭轉(zhuǎn)局面，廣告收入開始穩(wěn)步增長。”

改變商業(yè)模式

網(wǎng)易公司遭遇的不僅僅是公司范圍內(nèi)的信任危機，還同時遭遇行業(yè)范圍的商業(yè)模式危機。在雙重危機的壓力之下，網(wǎng)易開始反省。建立一種切實可行的盈利模式，首先要清醒認(rèn)識到從業(yè)整體環(huán)境的現(xiàn)狀，其次要對本行業(yè)的發(fā)展趨勢有前瞻性，能夠先人一步捕捉到商機，再次要分析和結(jié)合自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新--網(wǎng)易公司的做法正是基于以上三點。

中國的互聯(lián)網(wǎng)公司最初都是一味模仿雅虎的模式，做純粹的門戶網(wǎng)站，依賴廣告為主要的收入來源。在2001年之前，網(wǎng)易也是這樣定位。為此，公司曾請來盛世長城廣告公司的總經(jīng)理任首席執(zhí)行官，想依靠他引進廣告方面的國際經(jīng)驗。后來發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告根本不是一回事，在中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還不太成熟的現(xiàn)狀下，這種贏利模式更被證明過于單一，開辟新的收入來源勢在必行。

有病亂投醫(yī)，網(wǎng)易曾嘗試過各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)，但很多項目都不成功，有的中途夭折，有的保留下來卻沒有帶來盈利。公司冷靜下來回頭看，自己是以做個人主頁、社區(qū)、聊天等人與人之間的交互服務(wù)起家的，優(yōu)勢主要集中在個人用戶身上，而且技術(shù)開發(fā)實力強。如果針對他們提供收費增值服務(wù)，肯定是一個很好的方向。

技術(shù)出身的丁磊雖然對日常管理很頭痛，但對新技術(shù)的捕捉卻很敏銳。他比其他競爭對手更早意識到了短信息服務(wù)（SMS）和在線游戲是極好的贏利機會。2000年中國移動剛剛開始涉足短信業(yè)務(wù)時，就引起了他的密切關(guān)注。公司迅速著手技術(shù)開發(fā)，拿出了具體方案，于2001年1月正式與中國移動合作，推出了手機短信息發(fā)送服務(wù)網(wǎng)站。

隨后，手機短信卻經(jīng)歷了一段時間的沉寂，但網(wǎng)易堅信這個業(yè)務(wù)會有前途。因為它充分利用了網(wǎng)絡(luò)這個互動平臺，消除了中國因信用卡使用未普及而存在的在線支付問題，肯定會受到廣大個人用戶的歡迎。結(jié)果在渡過了市場培育期之后，手機短信在2002年迎來了業(yè)務(wù)量的激增。大量用戶登陸到網(wǎng)易的網(wǎng)站，定制通過短信服務(wù)提供的新聞、天氣預(yù)報等手機資訊，下載鈴聲和圖片、定購交友和SMS聊天服務(wù)。網(wǎng)易從中獲取了85％的服務(wù)費，其余部分歸中國移動所有。

同時，網(wǎng)易的在線游戲服務(wù)受到網(wǎng)民的熱烈歡迎。2001年12月，網(wǎng)易推出了自主開發(fā)的大型網(wǎng)絡(luò)游戲《大話西游》，2002年8月又推出中國大陸首款全3D的大型網(wǎng)絡(luò)游戲《精靈》，均獲得成功。

通過開辟面向個人用戶的手機短信、在線游戲、收費郵箱等增值服務(wù)，網(wǎng)易告別了單一的廣告盈利模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)易今年第一季度的所有收入中，廣告的比例只占到13％。

再造業(yè)務(wù)流程

危機要求改變造就過去失誤的組織制度，商業(yè)模式的重心轉(zhuǎn)移也要求再造組織結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程。不過，孫德棣卻并沒有急于放新官的三把火。

網(wǎng)易公關(guān)部經(jīng)理張穎感覺，改變是在不知不覺中一步一步進行的，很溫和，沒有多少劇痛。孫一來，就頻繁地找各個部門開會，約員工吃飯。開始時，他自己沒有發(fā)表任何意見，只是問你的想法，讓你提建議，并鼓勵大家要做好。張穎注意到這樣的細(xì)節(jié)：孫常常走到員工面前，隨手拿起桌上的零食，一邊吃一邊跟你聊天，問你最近怎么樣，有什么問題，讓人覺得特別親近、自然。在網(wǎng)絡(luò)公司里，技術(shù)人員占了大多數(shù)，他們多少有些內(nèi)向，不是特別擅長溝通，但是孫融入得很快。經(jīng)過一段時間的雙向溝通后，孫德棣開始審慎地推出一系列管理措施，使公司恢復(fù)正常的管理秩序。因為他的想法在潛移默化中得到了員工的認(rèn)同，因此具體的執(zhí)行過程就容易起來。

嚴(yán)格財務(wù)制度2001年11月，孫德棣挖來已在畢馬威任職十多年的李廷斌擔(dān)任公司的首席財務(wù)官。李是英國注冊會計師協(xié)會和香港會計師公會的資深會員，對國內(nèi)的情況也很了解，曾為一些中國公司提供過財務(wù)咨詢服務(wù)。他們兩人一起很快研究制定出了嚴(yán)格的財務(wù)內(nèi)控程序，使得公司整個財務(wù)營運走上健康的軌道。

首先是盡量節(jié)省開支，嚴(yán)格控制成本。網(wǎng)易對辦公費用報銷、項目花費的審批都很謹(jǐn)慎。同時盡可能地減少外聘人員，削減了公關(guān)公司、咨詢顧問的費用。并改變了以前大把燒錢的做法，減少了一些市場推廣活動，或者采取更有效、成本更低的方式，包括在自己的網(wǎng)站上做推廣，跟一些廣告商一起做推廣活動，由后者分擔(dān)費用等。開源節(jié)流收到了明顯的成效，2002年第一季度，網(wǎng)易的虧損迅速減少到了210萬美元。

網(wǎng)易誤報收入，源于那些曾公布而尚未確定的廣告收入，比如以貨易貨交易。為了避免重蹈覆轍，公司在廣告合同管理方面采取了更規(guī)范、更健全的制度。首先所有的合同都要由律師審核把關(guān)。其次確定不同類型的廣告合同，都有很明確的簽字權(quán)，使得財務(wù)上的處理不會產(chǎn)生遺漏，也不會出錯。

調(diào)整組織結(jié)構(gòu)張穎介紹，網(wǎng)易以前的管理結(jié)構(gòu)說不清層次，做任何事都是一級一級往上報，也許到了副總一級，再往上一級不知道就開始做了。等上面的人知道后，可能有不同意見，然后再變。孫德棣對公司的管理結(jié)構(gòu)進行了壓縮，短到基本上是三級--首席執(zhí)行官、副總裁和部門經(jīng)理，并基本上按業(yè)務(wù)方向劃分部門。這樣高層管理人員變得對下面在做什么都很了解。

針對新業(yè)務(wù)的推出，網(wǎng)易也在組織結(jié)構(gòu)方面做了調(diào)整。2001年10月，網(wǎng)易從各個部門抽調(diào)精英，成立了獨立的無線事業(yè)部，加大力度發(fā)展手機短信業(yè)務(wù)。針對在線游戲業(yè)務(wù)的推出，2002年1月又成立了在線游戲事業(yè)部。

另外一個發(fā)生顯著變化的是網(wǎng)易的企業(yè)發(fā)展部。以前它是作為一個單獨的部門，戰(zhàn)略性地考慮公司的整體發(fā)展，由這個部門出去談項目和合作，談成后，再交給其他部門去執(zhí)行。在公司看好手機短信、在線游戲、收費郵箱等項目后，這個部門被打散，插入到各個部門中。從而實現(xiàn)了和業(yè)務(wù)更密切的結(jié)合，更有效地發(fā)揮了作用。

重組業(yè)務(wù)流程為了改變管理的混亂局面，孫還對網(wǎng)易的業(yè)務(wù)流程進行了一系列重組。重組業(yè)務(wù)流程不僅做到了工作職責(zé)明確，流程順暢，而且起到了相互制約的作用，避免了業(yè)務(wù)風(fēng)險。

在廣告業(yè)務(wù)方面，以前一切工作均由銷售部負(fù)責(zé)，弊端諸多：首先是權(quán)力集中在一個部門，難免出問題，也很容易產(chǎn)生因人員流失帶走客戶的現(xiàn)象；其次銷售員實際上為客戶提供的建議并不多，大多是根據(jù)某個廣告位置給客戶一個報價，然后打一個折扣，不行就去找老板申請?zhí)嘏�降價，效果并不好。

孫重新做了分工調(diào)配，將廣告銷售、廣告合同管理、廣告投放、廣告財務(wù)管理分別歸口到四個部門。好處是：首先各個部門各司其職，每個部門對不同環(huán)節(jié)的工作都有很完整的記錄，并匯報給不同的領(lǐng)導(dǎo)，不容易出問題；同時銷售員從繁瑣的工作中解放了出來，可以將精力集中在自己最擅長的領(lǐng)域，與客戶的接觸和溝通上；此外，增加了專業(yè)化的分析和創(chuàng)意，加強了對廣告客戶的服務(wù)，甚至替客戶想到了他們沒有想到的問題。

在收費郵箱業(yè)務(wù)方面，原來客戶服務(wù)部既管服務(wù)，又管開通，還管收款，這樣桌面下的交易在所難免。孫采取了新的做法--由郵件組負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和維護，由市場部負(fù)責(zé)推廣，由單獨的團隊負(fù)責(zé)給用戶作開通，由財務(wù)部專門的小組負(fù)責(zé)收款。

而在新推出的在線游戲業(yè)務(wù)方面，一開始就制定出了合理的業(yè)務(wù)流程。從游戲的策劃、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計、軟件開發(fā)、美工，到整個后臺系統(tǒng)的支持，包括游戲點數(shù)卡的印刷、分銷、管理、收款等等，分別由不同的部門負(fù)責(zé)。

強調(diào)相互合作郵件組的裴宇鵬還有一個深刻的感受，就是孫來了以后，特別強調(diào)公司內(nèi)相互之間的協(xié)作和配合。而公司以前做什么事情，往往是誰有一個好注意，大家覺得不錯就開始做，全公司的力量都撲到一件事情上，別的都顧不上了�？此泼ψ饕粓F，實則沒有章法。結(jié)果推到一半就進行不下去，最后只好不了了之。

在各種場合，包括開會和平時聊天時，孫是不厭其煩地說，你做任何事情都不是為你一個人在做，而是為整個部門、為公司的共同目標(biāo)在做。現(xiàn)在公司的分工雖然很細(xì)，但大家除了做好各自的本職工作之外，還要有相互合作的精神，部門內(nèi)部要相互協(xié)作，部門之間也要相互配合。公司專門請來工商管理教授，向部門經(jīng)理講授團隊合作的課程，還將員工在這方面的表現(xiàn)與其業(yè)績考核相掛鉤。裴宇鵬說，剛開始遇到說不通的情況，孫會幫助作一些協(xié)調(diào)。后來慢慢就上了軌道，越來越少需要他操心了，因為大家相互合作的意識已經(jīng)生根了。

比如，以前廣告合同簽好后，銷售人員得求著技術(shù)人員幫著設(shè)計廣告網(wǎng)頁。技術(shù)人員盯著自己手頭的工作，可能多一事不如少一事，或者憑著個人關(guān)系、通過個人感化幫你做。而后來做收費郵箱產(chǎn)品時，大家都知道能為公司帶來好處，包括后臺的技術(shù)部門、前臺的市場部門、客戶服務(wù)部門、對外合作部門等都非常自覺樂意提供相關(guān)配合。

網(wǎng)易的浴火重生，已經(jīng)成為納斯達克和中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的一個傳奇。而這個傳奇，和互聯(lián)網(wǎng)泡沫時期的許多傳奇不同：它不是講故事講出來的；而是天才出少年的戰(zhàn)略家丁磊，加上溫和而有力的執(zhí)行者孫德棣，帶領(lǐng)他們的管理團隊和員工，在危機中一步一個腳印走出來的。當(dāng)閃光燈聚焦在終點的時候，更有意義的事情，就是像我們現(xiàn)在這樣：回顧，而且思索。