特里· 蘭格倫運(yùn)營(yíng)本土化 把“我的梅西百貨”變成“你的梅西百貨”

美國(guó)梅西百貨公司（Macy’s）的首席執(zhí)行官特里·蘭格倫（TerryLundgren）在30年前進(jìn)入零售行業(yè)，當(dāng)時(shí)他是南加州布洛克（Bullock）連鎖店在洛杉磯的采購商，他經(jīng)常會(huì)收到附近橘子郡的一位連鎖店經(jīng)理的電話，要求為他的一家商店提供專門的商品。“我會(huì)把他需要的貨物裝進(jìn)我的大眾車?yán)�，然后開車趕往他的商店，解決他的問題，”蘭格倫回憶道。

蘭格倫在沃頓商學(xué)院的J.H.貝克零售計(jì)劃（J.H.BakerRetailingInitiative）舉辦的系列講座中發(fā)言道，那些經(jīng)歷使得他為辛辛那提地區(qū)勾畫出一個(gè)新的愿景，即俄亥俄州的梅西百貨零售連鎖。憑借近240億美元的營(yíng)業(yè)額和167,000名員工，梅西百貨目前已是全美中高端商場(chǎng)中的領(lǐng)先者。

蘭格倫發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的梅西百貨很難為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，因?yàn)槊课毁徫镎吆椭袑咏?jīng)理不得不與遍及全國(guó)十個(gè)州的200家商店打交道。意識(shí)到這點(diǎn)之后，他在去年二月份推出了“我的梅西百貨”（MyMacy’s）計(jì)劃，所依據(jù)的理念是讓顧客和高管與20個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的少數(shù)商店進(jìn)行合作。其目的是迎合當(dāng)?shù)乜谖�，增加同類商店的營(yíng)業(yè)額并削減成本。

據(jù)蘭格倫稱，在短短幾個(gè)月內(nèi)，“在這個(gè)生意艱難的時(shí)期，最初試點(diǎn)的商場(chǎng)將營(yíng)業(yè)額提高了250個(gè)基點(diǎn)，”或者說，比在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的商店提高了2.5%。2010年2月，他計(jì)劃將“我的梅西百貨”計(jì)劃擴(kuò)展至其余49個(gè)大都市區(qū)。梅西百貨在過去的五年內(nèi)飛速發(fā)展，遍地開花，從2005年7月的424家梅西品牌連鎖店增加至目前的810家。

蘭格倫胸懷大志–力求通過集中管理職能、擴(kuò)大高科技成果、以及利用計(jì)算機(jī)技術(shù)來跟蹤顧客，從而節(jié)省數(shù)以億計(jì)的美元，同時(shí)還要求商場(chǎng)提供個(gè)性化服務(wù)——這場(chǎng)歷時(shí)長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)衰退使得多數(shù)美國(guó)零售商紛紛落馬，在這樣的背景下，蘭格倫的鴻圖大略似乎特別令人咋舌。但是蘭格倫決定，去年受經(jīng)濟(jì)衰退重創(chuàng)的圣誕銷售季之后，是做出一次性重大變革的絕好時(shí)機(jī)。

“早在一年半前，那時(shí)經(jīng)濟(jì)衰退尚未真正顯現(xiàn)，我就說過，我們正在朝著一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期邁進(jìn)，我們將采納任何我們認(rèn)為是好的[主意]……我們將在2009年實(shí)施這些想法–實(shí)施所有的一切，”蘭格倫說道。他堅(jiān)信，如果是漸進(jìn)地做出一系列重大變革–在公司結(jié)構(gòu)和商場(chǎng)技術(shù)方面–只會(huì)“緩慢折磨”他的員工。

梅西百貨在經(jīng)濟(jì)衰退中奮力前行，2009年第二季度的營(yíng)業(yè)額為52億美元，利潤(rùn)為700萬美元，部分是因?yàn)楣�司重組的費(fèi)用所致。由于“我的梅西百貨”計(jì)劃的本地化戰(zhàn)略取得的早期成功，公司正在贏得華爾街的青睞。今年秋初，花旗集團(tuán)的分析師將她對(duì)梅西百貨的評(píng)級(jí)更新為“買入”，并將她的梅西股票的目標(biāo)價(jià)格調(diào)高了兩倍，她寫道，“‘我的梅西百貨’計(jì)劃將推動(dòng)公司未來的同類商場(chǎng)的銷售額不斷增長(zhǎng)。”這份報(bào)告對(duì)前景表示樂觀，當(dāng)時(shí)適逢美國(guó)零售商在九月份發(fā)布報(bào)告，稱銷售額在13個(gè)月里頭一次實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。

停止重復(fù)

在某種程度上，‘我的梅西百貨’戰(zhàn)略是57歲的蘭格倫“回到未來”的一次嘗試。1974年，他在亞利桑那大學(xué)取得了學(xué)士學(xué)位，之后，他在家鄉(xiāng)南加州為布洛克連鎖店工作。公司經(jīng)營(yíng)著40家高檔布魯明戴爾百貨店（Bloomingdale's），兩次并購?fù)苿?dòng)了公司的快速發(fā)展，這兩次并購分別是1994年與美國(guó)聯(lián)合百貨公司以及2005年與五月百貨的并購。隨著合并的不斷發(fā)展，并購后的公司（最后簡(jiǎn)稱為“梅西百貨有限公司”）收購了許多較小的連鎖店，這些原本被稱為本地機(jī)構(gòu)的連鎖店包括芝加哥的馬歇爾·菲爾德（MarshallField’s）商場(chǎng)、匹茲堡的考夫曼商場(chǎng)（Kauffman's）、以及費(fèi)城的沃納梅克商場(chǎng)（Wanamaker）。蘭格倫坦承，在這些城市中，一些顧客對(duì)被梅西百貨收購表示憤怒。“最大的一起抗議是在芝加哥的馬歇爾·菲爾德商場(chǎng)。人們舉著我的頭像和標(biāo)語，在大樓周圍走來走去，”蘭格倫開玩笑地說。他補(bǔ)充道，但是這些老牌零售公司的經(jīng)營(yíng)狀況一直非常糟糕，特別是在與市場(chǎng)接軌方面，而這是那些顧客不想面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

‘我的梅西百貨’計(jì)劃是與2009年年初撤消7個(gè)較大的地區(qū)級(jí)商業(yè)區(qū)共同推出的，那幾個(gè)大商業(yè)區(qū)是從最初并購活動(dòng)中接下來的爛攤子。蘭格倫指出，商業(yè)區(qū)產(chǎn)生了部分不必要的重復(fù)。“我們有7個(gè)部門，這表示我們?cè)谌珖?guó)7個(gè)城市有7個(gè)采購組、7個(gè)規(guī)劃組、7個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷小組，現(xiàn)在我們將這7個(gè)部門直接削減為1個(gè)，”蘭格倫說道。在2月份宣布的重組中，公司撤消了將近4,000個(gè)崗位，將成本削減了4億美元左右，但是他也將部分被撤消的崗位轉(zhuǎn)移到‘我的梅西百貨’計(jì)劃之中。

到目前為止，‘我的梅西百貨’通過本地化決策，使原有20個(gè)地區(qū)的業(yè)績(jī)大漲，占商場(chǎng)庫存的10%到15%左右。例如，據(jù)《哥倫比亞快訊報(bào)》報(bào)道，在俄亥俄州哥倫比亞地區(qū)，高爾夫運(yùn)動(dòng)服很受當(dāng)?shù)厝说臍g迎，他們不僅穿去高爾夫球場(chǎng)，還在禮拜天穿去教堂，于是買家開始囤積這些服裝。此外，商場(chǎng)增加了更多的俄亥俄州的商品以及牛仔服，因?yàn)檫@個(gè)城市有很多年輕人。“在所有這些城市里，每隔一個(gè)星期，[‘我的梅西百貨’的職員]就會(huì)在這些商場(chǎng)里蹲點(diǎn)，因?yàn)樗麄冎恍枰�照�?0家商場(chǎng)就夠了，而且他們的主要工作是了解顧客的需求，然后為他們提供相應(yīng)的商品，”蘭格倫說道。

除了采取更多的本地化方法之外，這些商場(chǎng)還從‘梅西百貨’是個(gè)全國(guó)知名品牌中獲益。最為重要的是，這種遍及全國(guó)的覆蓋率使得‘梅西百貨’能夠與頂尖設(shè)計(jì)師以及日益增多的名人簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，例如瑪莎·斯圖爾特（MarthaStewart）。“我們對(duì)他們說，‘我們今天還不跟你做生意，但是我們?cè)诳紤]把你的設(shè)計(jì)放在800家商店里，’他們差點(diǎn)從椅子里滑下來，說，‘我怎么辦得到，我怎么可能接下那么大的訂單？’”蘭格倫還補(bǔ)充道，當(dāng)湯米·希費(fèi)格（TommyHilfiger）品牌從美國(guó)其他賣場(chǎng)撤柜并與梅西百貨簽訂獨(dú)家協(xié)議之后，該品牌在美國(guó)的銷售額直線上升。

蘭格倫稱，梅西百貨與這些設(shè)計(jì)師和流行文化名人進(jìn)行獨(dú)家合作，目的是確保他們的商品能滿足零售商的典型顧客群體，他們是家庭年收入在75,000美元和200,000美元之間的顧客。蘭格倫以設(shè)計(jì)師瑞秋·羅伊（RachelRoy）為例，羅伊在著名的“歐普拉脫口秀”（OprahWinfreyShow）亮相之后，她設(shè)計(jì)的高檔上衣（部分售價(jià)800美元）贏得了觀眾的稱贊。“商場(chǎng)高管建議說，‘瑞秋，我們喜歡你設(shè)計(jì)的作品，但是我們買不起，沒人買得起，全美國(guó)大概只有8個(gè)人能買的起你設(shè)計(jì)的上衣，’”蘭格倫說道。梅西百貨通過另一家服裝生產(chǎn)巨頭JonesNewYork與羅伊進(jìn)行合作，使用價(jià)格不太昂貴的面料來制造她設(shè)計(jì)的上衣，現(xiàn)在的零售價(jià)大約是70美元。“這些上衣賣火了，”他說道。

唐納德·特朗普（DonaldTrump）襯衫

蘭格倫表示，利用具有名人效應(yīng)的商品，成功或失敗往往不是因?yàn)樗麄兊拿餍切��?yīng)，而是由于質(zhì)量和經(jīng)銷等實(shí)際問題。演員兼歌手珍妮弗·洛佩茲（JenniferLopez）帶著濃郁的時(shí)尚氣息來與梅西百貨合作–“她有著超凡的品位，”他說道——但是她走的路線給商場(chǎng)銷售帶來了嚴(yán)重問題。另一方面，唐納德·特朗普的男款襯衫卻是最熱銷的商品，因?yàn)檫@是由資深的制衣廠VanHeusen生產(chǎn)的，蘭格倫補(bǔ)充道。

除了規(guī)模日益擴(kuò)大，它還必須積極爭(zhēng)取某些市場(chǎng)上的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而在那些市場(chǎng)上一些收益較少的連鎖店有時(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。最近，著名的設(shè)計(jì)師里茲·克萊本（LizClaiborne）表示將結(jié)束與梅西百貨的合作就是一個(gè)實(shí)例，該品牌將轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杰西·潘尼（JCPenney）那里。蘭格倫沒有提到這件事，因?yàn)檫@事發(fā)生在他演講之后的一天，但是他指出，由于2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，所有零售商都在朝著全新的環(huán)境調(diào)整，這個(gè)環(huán)境更有成本意識(shí)。

的確，梅西百貨的高管注意到，在2008年9月20日雷曼兄弟公司倒閉，經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始之前的幾個(gè)月里，消費(fèi)者的開支正在逐漸減少，之后，消費(fèi)者的購物量也迅速縮減。“人們[決定]捂緊荷包……購物、下館子及所有相關(guān)的”活動(dòng)都受此影響，他說道。

但是蘭格倫和梅西百貨希望能通過利用更先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)，來減少省錢有道的顧客所產(chǎn)生的影響，目的是說服他們?cè)诿看喂涿肺靼儇浀臅r(shí)候花更多的錢。8月份，公司與德恒公司美國(guó)分公司（dunnhumbyUSA）簽訂了一個(gè)所謂的“重要的多年合作協(xié)議”，這是一家技術(shù)型的消費(fèi)者意見咨詢公司，曾經(jīng)幫助英國(guó)零售商樂購（Tesco）扭虧為盈。

蘭格倫指出，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，服裝銷售要比食品等日用品更難以預(yù)料。但是他補(bǔ)充道，通過德恒的工作，梅西百貨可以更好地觀察多數(shù)顧客的個(gè)人購買行為。例如，公司的技術(shù)不僅可以跟蹤什么時(shí)候提醒倩碧（Clinique）化妝品的買家來重新進(jìn)貨-大約每10周，而且還可以顯示出倩碧的買家還在購買時(shí)尚首飾。這樣，梅西百貨就可以對(duì)他們進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷。蘭格倫指出，梅西百貨曾經(jīng)根據(jù)不同的氣候特點(diǎn)而發(fā)放四份不同的秋季促銷商品目錄，但是在德恒的幫助下，派出了695個(gè)針對(duì)性極強(qiáng)的不同版本。

“如果你給體型偏小的顧客發(fā)送大號(hào)商品的目錄時(shí)，她會(huì)說，‘你沒明白我的意思–你壓根兒就不了解我，’”蘭格倫說道。“所以，‘我的梅西百貨’指的是，當(dāng)你收到我們郵寄的商品，或者當(dāng)你在梅西百貨拿到商品時(shí)，你會(huì)說，‘這就是我的梅西百貨。這不是千篇一律的梅西百貨。’”