淺談日本AKB48偶像經(jīng)濟學(xué)

一個幾乎顛覆了娛樂圈所有準(zhǔn)則的制作人，卻擁有沒人能匹敵的批量制造明星的魔力。他是秋元康。他在2005年創(chuàng)辦的日本少女偶像團體AKB48，已成為全民偶像，68位正式成員都各自擁有龐大的粉絲群。在日本，AKB48及其姐妹樂團的唱片年銷售額占到整個市場的1/10。

現(xiàn)在，秋元康希望能夠?qū)⑦@種魔力施展至中國大陸市場。10月14日，AKB48的上海姐妹樂團SNH48正式宣布組合成員。24名來自中國各地的女孩，以及兩位日本AKB48的成員，成為SNH48的首批成員。這些從38000位報名女生中選拔出來的女孩，將會被秋元康的團隊培訓(xùn)、包裝。

如果一切順利，這26名女孩將迅速在中國成為明星。他們以及后續(xù)的SNH48成員需要復(fù)制這樣一個歷程：AKB48從僅能容納250人的秋葉原小劇場里演出發(fā)跡，在近兩年內(nèi)售出了8張銷量破百萬的唱片，并帶動日本音像制品銷售業(yè)績在時隔6年之后出現(xiàn)了久違的增長。

但即便入選的女孩也在問，自己長相平平能力平平，怎么會被AKB48的運作團隊選中？這正是秋元康的獨到之處，中國選秀節(jié)目通常會強調(diào)的“最美麗”以及“好聲音”都不是他特別追求的，他塑造的是平民偶像。

AKB48的執(zhí)行負(fù)責(zé)人、團隊的二號人物戶賀崎智信認(rèn)為中國粉絲同樣會愛上這些并不以漂亮為賣點的偶像。他說：“AKB48的這種不斷努力以實現(xiàn)自己夢想引發(fā)的魅力，在世界任何地方都是通用的。”

復(fù)制AKB48

在此之前，AKB48的模式已經(jīng)復(fù)制到了雅加達(dá)以及中國臺北。

今年1月，雅加達(dá)JKT48發(fā)布了第一張MV，并開始走以出演廣告為主的發(fā)展模式。這是秋元康讓AKB48的模式走出日本的第一個嘗試。在此之前，他已經(jīng)在日本名古屋、大阪和福岡成立了3個AKB48的姐妹團。

雖然各地娛樂市場口味不一，但強調(diào)的從平凡走向成功的精神，使得戶賀崎對AKB48的海外推廣計劃充滿信心。他和秋元康曾經(jīng)帶著AKB48去過美國，在那里，他們受到了喜歡日本宅文化的年輕人們的歡迎。緊隨JKT48，臺北的TPE48也計劃在今年開始公演。

要想在中國復(fù)制AKB48的成功之路，秋元康的難處在于中國唱片市場的蕭條，以及“平凡人成功”的選秀案例的屢見不鮮，若要打動中國粉絲，并讓他們?yōu)镾NH48的產(chǎn)品做出消費，秋元康和他的團隊還需考慮更多。

SNH48的工作人員卡卡（化名）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，至少有一點SNH48肯定會沿襲她們的前輩，那就是AKB48見證成長、粉絲選擇、直面交流的基本精神。粉絲會目睹一群中國本土女生從不完美開始的漸漸成長，在握手會上和她們交流后，再親手選出自己的No.1偶像。“我們認(rèn)為和歌迷一同成長、互相鼓勵這樣的互動模式，在中國市場同樣會受歡迎。”戶賀崎說。

9月底，SNH48選址原來的上海虹口嘉興影劇院，以興建專屬劇場方便粉絲觀看演出以及與偶像交流。根據(jù)“見證成長、粉絲選擇”的理念，SNH48發(fā)起“劇場命名總選舉”的活動，將劇場的命名權(quán)交給粉絲。SNH48從貼吧、論壇和微博的粉絲提議中選出了十幾個備選名字，放到網(wǎng)上供大家投票。最終，由粉絲選定“星夢劇場”這個名字。預(yù)計明年4月，SNH48就將正式在這個劇場亮相。

丑小鴨如何成為偶像

接下來幾個月，SNH48成員將會受到如何從平凡女孩變?yōu)槌�級偶像的�?xùn)練。

AKB48的走紅，已經(jīng)證明了這套訓(xùn)練是有效的。今年8月，由于核心成員前田敦子即將畢業(yè)離隊，AKB48從演唱會、告別演出和周邊產(chǎn)品售賣中獲得了30億日元（約2.43億元人民幣）的收入。前田在小劇場舉辦的告別演出，僅能容下250人的座位引來了229069人申請門票。但此時被譽為日本國民偶像的前田，在7年前AKB48招募團員之時，只是一個混在人群里就再也認(rèn)不出來的普通女生—她有輕微的羅圈腿，大臉盤，鼻子也比較塌，短短的頭發(fā)讓她看上去更像一個男生。

唱歌一般、跳舞一般、長相一般、表達(dá)也一般的前田敦子不但從七千多名報名者中被選入最終的團隊，還被秋元康安排成為了團隊演出的“Center”（又稱C位，即演出時站在整個團體最中央的位置，是團隊表演的核心），成為了觀眾矚目的焦點。由于C位的安排，前田獲得了最大的關(guān)注度，這種關(guān)注度也讓她漸漸從舞臺的No.1變成了粉絲心目中的No.1。

怎么會是她？前田敦子到底哪兒吸引人了？很多人都對秋元康的選擇表示不解。當(dāng)時的團隊里面各種招人喜歡的女生都有，這個著名的制作人怎么會獨獨選了最平凡最不起眼的前田敦子？

但如果不是秋元康當(dāng)初令人費解的選擇，AKB48也許就不會有種種破紀(jì)錄的銷量和引人眼紅的經(jīng)濟效益。“以前他說過一句話，‘一切都太出色’的反而不會吸引到他。”SNH48的工作人員卡卡告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“他喜歡看這個人所展現(xiàn)出來的靈性、潛力和發(fā)展空間。”和前田敦子一同入選的女孩子，有的差點成為問題少女，有的身高不足一米五。秋元康將這些不太出色、不完美的人放入了自己打造偶像的計劃里面，也確實把再普通不過的前田推為了日本的國民偶像。這一切只為了傳達(dá)AKB48的精神—你可以看著你的偶像成長，通過努力，再平凡的人也能成功。國內(nèi)某選秀女星的經(jīng)紀(jì)人唐剛（化名）表示，自己很佩服秋元康的偶像運作：“他不是浮在表面，而是在講故事，在傳達(dá)一種精神。”

每個人都能從AKB48身上映射出自己平凡的影子，這種“不斷努力以實現(xiàn)自己夢想”的想法，也讓日本人在經(jīng)濟不景氣的當(dāng)下看到了希望、產(chǎn)生了共鳴。AKB48發(fā)跡的秋葉原本是售賣電子產(chǎn)品的宅男地盤。正是因為“從平凡到偉大”這種想法在日本國民心中產(chǎn)生的共鳴，支持AKB48的粉絲不僅男女比例極度均衡，而且不管是10歲的小孩還是60歲的老者，都會成為這群女孩子的支持者。普通人也可以成功，奠定了AKB48創(chuàng)造奇跡的基礎(chǔ)。

選擇的意義

AKB48最開始只有幾十個粉絲，有一次秋元康對這些粉絲做了個小調(diào)查，問他們最喜歡哪個團員，觀眾們卻把票投給了一個他完全不認(rèn)識的人—選拔時被淘汰、在劇場附近的咖啡館做服務(wù)員的筱田麻里子。

隨后的四天，秋元康緊急培訓(xùn)了這位受歡迎的女生。當(dāng)在第五天晚上，觀眾們在臺下看到了他們最愛的麻里子時，劇場里面滿是驚喜的歡呼聲，這些人切身感受到，他們不僅是觀眾，而是可以改變這個組合形態(tài)的人。

戶賀崎告訴本刊，直到現(xiàn)在AKB48都保持著和粉絲交流、聽粉絲意見的傳統(tǒng)：“她們和粉絲有握手會，見到的時候，粉絲會跟她們說，你這次的節(jié)目不錯喲，或者你那個表情不行喲—粉絲真的和偶像一起成長。”

在被招進(jìn)AKB48后，身材高挑、原本就在模特市場打拼過的筱田麻里子被秋元康安排專攻模特領(lǐng)域。在她的隊友里，還有人被安排主打時尚潮流，或者進(jìn)軍戲劇領(lǐng)域，或者瞄準(zhǔn)綜藝節(jié)目。

這是秋元康計劃中的又一步——讓這些不太出色又各具特色的女生分別努力于不同的領(lǐng)域。如今的AKB48已經(jīng)有87個成員，龐大的團隊人數(shù)和秋元康“天女散花”的策略讓AKB48很容易就將粉絲市場的餅做大，無論是什么樣的粉絲，都能在AKB48中找到喜歡的成員。而秋元康一直要求團員強調(diào)自己是AKB48的一份子，使得粉絲只要對一兩個人有好感，就會進(jìn)一步去了解整個組合。

從2009年開始，已經(jīng)有了一定粉絲基礎(chǔ)的AKB48每年都要舉行一次總選舉，由粉絲投票的多少決定成員在團隊中的排名。不僅如此，AKB48每支單曲的主要成員（通常為16位），也有部分是通過粉絲投票選舉而出。

在日本、韓國娛樂圈，青春偶像型歌手及組合層出不窮，但往往會突然爆紅然后迅速被粉絲拋棄。AKB48這種根據(jù)粉絲喜好而調(diào)整團隊的做法，讓它能及時適應(yīng)市場。戶賀崎認(rèn)為，從團隊發(fā)展的角度講，這一做法使得團隊中的每個成員都更加敬業(yè)賣力：“如果沒有競爭的話大家就不會有動力。”

由于能從偶像的成長中映射自己，AKB48的總選舉在日本總能扣人心弦。在AKB48今年6月舉行的第四屆總選舉之前，附送投票卷的第26張單曲在十三天內(nèi)銷量就達(dá)174萬多張，創(chuàng)造了30億日元以上的經(jīng)濟效益。這場總選舉的最高收視率達(dá)28%，有人戲稱其受關(guān)注度與美國總統(tǒng)大選不相上下。加上廣告收益和周邊產(chǎn)品銷售，AKB48從這場選舉里面獲得的經(jīng)濟效益高達(dá)200億日元。

“釣魚”

在2005年發(fā)跡之時，秋元康將AKB48的現(xiàn)身場所選在了僅能容納250名觀眾的小劇場，以讓這幫女孩子能夠成為粉絲想見就能見到的“鄰家妹子”。在女孩子們還未闖出名堂的某個冬天，AKB48小劇場的音響突然壞了，當(dāng)天的演出無法進(jìn)行下去。秋元康當(dāng)即決定，既然不能演出，就請觀眾們走上前去，直接和姑娘們握個手，聊聊天，合個影吧。

幾年之后，這種交流已經(jīng)不可能在劇場舉行，秋元康的團隊必須要租下整座體育場，才能保證幾十萬蜂擁而至的歌迷能夠順利入場。這種能夠直面偶像進(jìn)行交流的形式成了AKB48的特色活動之一—握手會。

“握手會上和一個粉絲的交流時間只有10秒鐘，不可能說很多話，大都是謝謝你。”戶賀崎說，為了讓粉絲能夠為自己投得一個好名次，AKB48會利用這個交流時間，讓粉絲感到重視，也感到快樂，即使只有短短10秒鐘的交流，她們也會把語音語調(diào)掌握得非常好。若是時間允許，這些被視作超級偶像的女孩子甚至在自己閑下來時去粉絲的博客里留言。在AKB48的培訓(xùn)班上，團員們把這種交流方式叫做“釣魚”，旨在得到更多粉絲的青睞，而戶賀崎則將它定義為了AKB48的服務(wù)精神。

就連秋元康，也會在為AKB48寫歌時釣釣魚，認(rèn)真地去考慮粉絲的想法和心情。戶賀崎說：“如果是成員或者粉絲不明白的詞或者內(nèi)容，秋元康是絕對不會寫的。”當(dāng)然，握手會的機會也不是白白送給粉絲們。同能決定粉絲名次的投票券一樣，握手券也會被封入AKB48的唱片中，而粉絲們想見到偶像的迫切心情，使得握手券成為了AKB48唱片大賣的終極武器。“握手會對AKB48的重要性超乎想象。”戶賀崎告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

戶賀崎將AKB48唱片中的握手券、投票券和生寫稱作“附加價值”：“只有提供了附加價值，才可能賣出去。”在人口1.3億的日本，銷量突破100萬張的唱片即被視為“白金唱片”。2007年以來，看似群星閃耀的日本歌壇從未出現(xiàn)過一張白金單曲，縱覽日本歌壇的幾十年，能在發(fā)售一周內(nèi)突破百萬張的單曲也只有區(qū)區(qū)三首，在發(fā)售當(dāng)天就賣出白金的更是絕無僅有。然而憑借唱片的“附加價值”，AKB48從2010年至今一共賣出了八張“白金唱片”，其中有三張唱片首周銷量破百萬，另外兩張唱片更是在發(fā)行首日便達(dá)到了“白金”級別。

而在中國音樂市場，唱片銷量20萬，已經(jīng)成為頂級歌星的挑戰(zhàn)目標(biāo)。以AKB48在日本實現(xiàn)的颶風(fēng)效應(yīng)來衡量，SNH48在中國并無直接對手。但如何才能打動那些從沒為正版音樂支付一分錢的宅男核心粉絲群？他們還有六個月來儲備魅力并尋找到答案。

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