品牌管理延伸謹防冒進 兩大機遇當(dāng)伸則伸

超低價位國際品牌電腦，給中國IT業(yè)帶來不少震撼。戴爾延伸到液晶電視很多人都在疑慮，一向謹慎的戴爾怎么可以這樣做呢？但依筆者之見，戴爾如果經(jīng)營得當(dāng)，涉足作為關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的電視戴爾同樣會取得很大的成功。

品牌在消費者心智中的定位不是實際的產(chǎn)品，更是一種情感和體驗。如果戴爾能夠通過液晶電視，在目標(biāo)市場將其品牌的價值和體驗?zāi)苋跁�貫通地結(jié)合起來，那么沒什么不可以的。

品牌延伸戰(zhàn)略實戰(zhàn)操作中不是純理論假設(shè)下的決策，它是多種錯綜復(fù)雜的矛盾相互制約、妥協(xié)的結(jié)果。戴爾品牌延伸或許真的如許多人猜想的那樣，承擔(dān)著戴爾在中國家電競爭中一些特定的戰(zhàn)術(shù)目的，但從品牌延伸的理論和操作層面講，不能算是一次失敗的決策。

雖然我不以為戴爾走向一牌多品是一個錯誤的決策，但我絕不主張中國本土品牌的盲目延伸。品牌延伸對企業(yè)而言，可能是一本萬利的好事，可以通過品牌延伸實現(xiàn)對品牌資源的深度開發(fā)與利用，使企業(yè)獲得最大利潤，如娃哈哈、海爾等都通過品牌延伸迅猛發(fā)展，成為同業(yè)翹楚；但也可能是前進中萬劫不復(fù)的深淵，把產(chǎn)品線拉得過寬或者過長，使管理失控，甚至對品牌原有忠誠顧客造成致命傷害而使品牌形象和品牌資產(chǎn)深受影響。因此品牌延伸戰(zhàn)略、特別是跨類別的延伸戰(zhàn)略的實施，需要慎重而且相當(dāng)?shù)睦硇浴?br />
那么，對本土品牌而言，在哪些情況下可以考慮跨類別的品牌延伸戰(zhàn)略呢？

其一，當(dāng)某一個行當(dāng)做到了最好或者是名列前矛且增長空間十分有限時，在品牌核心價值可以包容延伸產(chǎn)品社會屬性的情況下，可以進行品牌延伸。

其二，當(dāng)在某一個單獨的領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)闹�名度和美譽度而又難以超越競爭對手時，如果一個更有核心競爭力的市場機會出現(xiàn)，且和品牌資產(chǎn)可以實現(xiàn)某種意義上的資源共享，即便新產(chǎn)品并不一定與品牌核心價值與基本識別的全部內(nèi)容相適應(yīng)，只要與主體部分相容也足以支持品牌延伸。

若能進行微調(diào)，有連續(xù)地漸變，提升出有繼承性的新的品牌核心價值與基本識別，會使品牌的延伸能力擴大。除此之外，企業(yè)即使是采用多元化發(fā)展戰(zhàn)略，也不應(yīng)該使用品牌延伸而寧愿全推新品牌。

來說，最重要的是形象和個性，而品牌個性的前提是品牌概念的統(tǒng)一性。如果一個品牌由于眾多業(yè)務(wù)的差異而造成品牌在公眾心目中無法建立起統(tǒng)一概念，那么這種品牌延伸就不可能成功。因為一個無法在公眾心目中建立起統(tǒng)一形象的品牌是具有嚴(yán)重的傳播和接受障礙的。品牌統(tǒng)一概念來源于業(yè)務(wù)或產(chǎn)品風(fēng)格和形象的接近、相似，來源于品牌核心價值的"神似"而非具體產(chǎn)品形態(tài)的"形似"。

具體說來，品牌延伸戰(zhàn)略實施中需要考慮下列因素：

其一，品牌核心價值。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。

其二，新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。同一品牌下的所有產(chǎn)品，要有較強最好是比較直觀的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)可以是產(chǎn)品物理屬性、原始用途上的，也可以是相似的使用體驗上的，還可以是相似的情感或者自我表現(xiàn)型價值上的，如一種身份的象征、達官貴人的標(biāo)志、能讓人獲得高度的自尊和滿足感、高度的歸屬與認同感等。只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體，就有可能取得延伸的成功。

其三，行業(yè)與產(chǎn)品特點。在延伸過程中品牌需要考慮其固有的行業(yè)和產(chǎn)品、擬延伸的行業(yè)和產(chǎn)品等方面的特點，關(guān)鍵是要使企業(yè)已有資源或者可以調(diào)動的社會資源發(fā)揮出最大的效益和最高的效率。

其四，產(chǎn)品的市場容量和企業(yè)所處的市場環(huán)境。品牌延伸決策前一定要對品牌額改變有足夠的認識和評估，既要評估該品牌在原有領(lǐng)域的發(fā)展前景，看一看市場份額還有多大的增長空間，又要正確地預(yù)測將要延伸的產(chǎn)品的市場潛力和企業(yè)可以達到的目標(biāo)，從而作出理性的延伸決策。

其五，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。在產(chǎn)品延伸決策實施之前，要有一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略，哪些是主攻領(lǐng)域，哪些只是搭便車銷售要搞清楚，主次優(yōu)先要分區(qū)分開來。理性的戰(zhàn)略延伸與短期的戰(zhàn)術(shù)延伸需要進行不同的規(guī)劃。

其六，企業(yè)財力與品牌推廣能力。企業(yè)經(jīng)營一個新品牌或者新產(chǎn)品、每一步都需要精心呵護和推廣。品牌跨類別延伸，除了要考慮類別品牌的聯(lián)系外，還要考慮技術(shù)、產(chǎn)品、性能價格比、營銷渠道上如何整合與最優(yōu)化。否則品牌延伸不但不能增加企業(yè)的利潤，還會將該品牌原有資源拖垮耗盡，陷入萬丈深淵。

其七，市場競爭格局與市場成熟度。有沒有霸主性品牌的存在，是判斷一個行業(yè)和市場集中程度的重要參考變量，成熟市場的后進入者，超越競爭對手的機會就要小得多。對市場競爭格局的理性認知，可以降低品牌延伸的決策風(fēng)險，增大延伸成功的機會。

就中國企業(yè)現(xiàn)有的實力與國內(nèi)的競爭環(huán)境而言，理性品牌延伸具有強勁的生命力，是很多企業(yè)迅速上新臺階實現(xiàn)騰飛的加速器。但同時須要防止左傾冒進錯誤的發(fā)生，理性的品牌延伸是在科學(xué)市場調(diào)研基礎(chǔ)上對市場與品牌資源自我檢索后的決策。

由大而強的首選策略則是增強品牌和企業(yè)的核心競爭力。強者更大，最有效的戰(zhàn)略則是品牌自身的理性超越，即品牌延伸。

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