品牌管理高層論壇:柯毅講解差異化品牌定位

2006年7月7日，《世界經(jīng)理人》雜志在上海舉辦了第二屆品牌管理論壇—“以品牌管理贏得競(jìng)爭(zhēng)”。200多位經(jīng)理人參加了本次論壇，并與演講嘉賓展開(kāi)熱烈互動(dòng)。來(lái)自米其林、李寧和上海家化的品牌經(jīng)理人就各自企業(yè)如何以品牌管理贏得競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)了討論。

討論嘉賓：

葉菲，米其林中國(guó)區(qū)米其林輪胎品牌經(jīng)理

柯毅，上海家化副總經(jīng)理助理、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)

揚(yáng)綱，李寧有限公司品牌營(yíng)銷部經(jīng)理

葉菲：米其林營(yíng)造品牌客戶體驗(yàn)

做品牌管理，首先要明確企業(yè)的長(zhǎng)期使命和品牌主張。對(duì)于米其林來(lái)說(shuō)，我們的長(zhǎng)期使命是要為人和物品的移動(dòng)性做出貢獻(xiàn)，為整個(gè)人類的交通事業(yè)做出貢獻(xiàn)。在中國(guó)，米其林的品牌主張，是希望成為被消費(fèi)者所依靠的領(lǐng)導(dǎo)者。它需要三個(gè)要素：第一，創(chuàng)新；第二，致力于整個(gè)道路安全；第三，明確自己是一個(gè)移動(dòng)性的品牌。

在確立了企業(yè)的長(zhǎng)期使命和品牌主張之后，我們就把自己置身于一個(gè)大的行業(yè)范圍里，來(lái)談品牌客戶體驗(yàn)的營(yíng)造，這時(shí)候我們做的很多事情不僅僅限于賣產(chǎn)品。米其林將品牌客戶體驗(yàn)貫穿于使用前、使用中和再次購(gòu)買前。企業(yè)要按照消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買流程來(lái)分析他們的需要。

購(gòu)買前，我們通過(guò)各種渠道建立米其林的形象。比如，周末我們?cè)谏鐓^(qū)里免費(fèi)幫助居民檢查輪胎，配合汽配店做一些老用戶回店檢查項(xiàng)目的課程，在旅游衛(wèi)視每年做一個(gè)安全加油課堂等。

在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中，我們有一套標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，就是為客戶做一個(gè)全面檢測(cè)，讓他感受到你不僅僅是賣給他輪胎，更關(guān)心他的安全。我們把購(gòu)買以后的時(shí)段定義成“再次購(gòu)買前時(shí)段”。我們分析了這一時(shí)段消費(fèi)者可能出現(xiàn)的種種狀況，提供相應(yīng)的服務(wù)。比如，今年年初米其林推出了“米其林道路隨你行”計(jì)劃，幫助車拋錨需要救助的用戶。

這其中的每一步工作都要有明確的衡量指標(biāo)（KPI），來(lái)檢測(cè)活動(dòng)的效果。這些指標(biāo)可能包括，消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的反映程度如何？店面設(shè)計(jì)和服務(wù)需要哪些改善？品牌價(jià)值的哪些方面需要提升？只有做了這些調(diào)查，才能明確現(xiàn)有的模式有沒(méi)有效果，并為下一階段的舉措提供借鑒。

柯毅：上海家化的差異化品牌定位

上海家化是目前國(guó)有企業(yè)中，惟一一家可以和國(guó)際性公司競(jìng)爭(zhēng)的日化品企業(yè)。市場(chǎng)是很豐富的，消費(fèi)者的需求也是多樣化的，這就決定了沒(méi)有一家企業(yè)可以壟斷整個(gè)市場(chǎng)。2001年，寶潔公司做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整，就是將資源集中在它的強(qiáng)勢(shì)品牌中。這就給中國(guó)企業(yè)一個(gè)啟示：避其鋒芒，走差異化路線。

上海家化有幾個(gè)拿得出來(lái)的品牌。一個(gè)是六神。六神可以和寶潔的沐浴露品牌競(jìng)爭(zhēng)，而且不落下風(fēng)。這不是因?yàn)槲覀兊膹V告投入比寶潔多，而是我們的定位和市場(chǎng)切入點(diǎn)比較獨(dú)特。六神沿用了六神花露水的品牌，花露水是國(guó)際公司看不上的產(chǎn)品品類，我們?cè)谶@個(gè)品類拿到了領(lǐng)導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。并且把六神品牌延伸到沐浴露，消費(fèi)者感覺(jué)親切、可信。另一個(gè)品牌是佰草集。它的定位也很獨(dú)特，是以中醫(yī)藥為核心理念的高端護(hù)膚品牌，這個(gè)領(lǐng)域國(guó)際公司還來(lái)不及進(jìn)入。

本土公司比國(guó)際公司更了解中國(guó)市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者。我們?cè)趺蠢�用這個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)找到一些獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？我的理解就是揚(yáng)長(zhǎng)避短。

揚(yáng)綱：李寧品牌融合專業(yè)性和東方特色

現(xiàn)在已經(jīng)有兩三個(gè)國(guó)際品牌跑到家門口和我們競(jìng)爭(zhēng)，我們面臨的最大問(wèn)題是，如何在品牌定位中，區(qū)別于這些國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

李寧的品牌定位用一句話來(lái)概括就是：為中國(guó)的年輕運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供專業(yè)、時(shí)尚同時(shí)具有東方特色的創(chuàng)新體育產(chǎn)品。“一切皆有可能”只是這一品牌定位的具體表現(xiàn)形式。

作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)性和時(shí)尚性是必須要達(dá)到的。我們的差異性在于結(jié)合了東方特色，讓更多的人去體驗(yàn)有東方特色的體育運(yùn)動(dòng)感受。

2006年，我們推出了一款有很強(qiáng)東方特色的專業(yè)籃球鞋，這款鞋在外觀上給了中國(guó)的年輕消費(fèi)者一種出乎意料的設(shè)計(jì)。我們請(qǐng)美國(guó)的NBA球員代言這款鞋，讓消費(fèi)者了解到，李寧的產(chǎn)品品質(zhì)是被NBA這樣全球頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)賽事所認(rèn)可的，是可以和耐克、阿迪達(dá)斯這樣全球頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌同臺(tái)競(jìng)技的。

我們也會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)契機(jī)，不斷通過(guò)各種營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者了解到，李寧這個(gè)品牌不僅時(shí)尚、專業(yè)，更是代表中國(guó)文化的國(guó)際品牌。“東方”概念是李寧現(xiàn)在著力打造的特色。