電商不是清貨渠道 互聯(lián)網(wǎng)需尋找新風口

2014年6月5日，中國商業(yè)品牌電商化創(chuàng)新研討會在上海召開。黃太吉、中糧集團、瑞金麟、GRI等眾多知名企業(yè)的領(lǐng)導者齊聚一堂，探討傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如何利用互聯(lián)網(wǎng)形成新突破等熱門話題。會上，大家表示傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是大勢所趨，但電商不是一個清貨渠道，在這個口碑營銷、粉絲經(jīng)濟的時代，它們必須與消費者有更多互動，利用數(shù)據(jù)進行定制化營銷，打通價值鏈，線上線下相互融合。下面采擷部分精彩觀點與讀者共享。

無粉絲不品牌

中糧集團電商負責人周穎

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的影響力越來越強，過去品牌賴以生存的基本條件發(fā)生變化。第一，通過大規(guī)模媒介投放的傳統(tǒng)營銷模式不起作用了。在央視做廣告還有效嗎？80后、90后都不大看電視了。第二，過去品牌商構(gòu)建的核心競爭力——貨架優(yōu)勢——已經(jīng)被削減，因為互聯(lián)網(wǎng)的貨架無限長。第三，消費者的購買心態(tài)發(fā)生巨變。他們藐視權(quán)威，更相信朋友推薦。

因此，傳統(tǒng)營銷已死。而依托于社會化媒體，與消費者進行深度互動，從而培養(yǎng)品牌死忠，引發(fā)口碑傳播的營銷2.0時代已經(jīng)到來。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品開發(fā)的理念也必須跟著改變。過去因為物質(zhì)貧乏，只要在功能上滿足消費者，產(chǎn)品就能成功，可是現(xiàn)在消費者更看重體驗。小米電視2具備遙控器蜂鳴找回功能，通過電視上的按鈕就能使遙控發(fā)出聲音，便于尋找。我們還需要消費者參與到產(chǎn)品研發(fā)中來，比如雕爺牛腩的新菜叫作“節(jié)操離開碎一地”，這個名字是老板從微博上征集出來的。

供應(yīng)鏈也要改變。饑餓營銷+C2B預(yù)售+按訂單生產(chǎn)+敏捷供應(yīng)鏈=零庫存。一個傳統(tǒng)品牌手機商從生產(chǎn)到售出平均庫存90天。如果企業(yè)年銷售額100億元，意味著總體得有25億元庫存，資金成本大約在2個點，這還沒有考慮淤貨造成的跌價損失、倉儲成本。小米手機比傳統(tǒng)國產(chǎn)手機便宜一倍還能賺錢，零庫存供應(yīng)鏈是重要原因之一。

銷售也要變。以淘寶為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)時代，我稱之為游獵時代，流量是核心。但是流量不穩(wěn)定，每天商家要求淘寶讓它上活動爭取流量，銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價。移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)了社交電商，沒有一個所謂的平臺控制流量，全靠自己爭取，我稱之為農(nóng)耕時代。粉絲就是你的莊稼，伺候好了，割了一茬還有一茬，每天給你創(chuàng)造銷售額，銷售額=粉絲量×回流率×客單價。

服務(wù)的價值比傳統(tǒng)商業(yè)時代大大提升。服務(wù)和產(chǎn)品本身構(gòu)成了完整的消費體驗，如果你想讓客戶為你做口碑傳播，服務(wù)特別重要。阿芙精油最早在公司設(shè)立了首席尖叫官（CSO），每天琢磨如何讓客戶在打開包裹的那刻尖叫，產(chǎn)生口碑傳播。在社交媒體上只有兩種事情能夠得到傳播，最好的和最壞的。如果一個品牌都沒有人罵了，那它離死就不遠了。

18年前，舒蕾憑借對貨架前的消費者進行終端攔截，成功逆襲高富帥寶潔，堪稱經(jīng)典營銷戰(zhàn)役。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的終端攔截戰(zhàn)已經(jīng)打響，它不是發(fā)生在貨架前，而是發(fā)生在消費者的心智里。小米有1,700名客服，任何時候有人在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，15分鐘內(nèi)就有客服一對一溝通。在這種服務(wù)攻勢之前，如果一個傳統(tǒng)品牌只有高大上的廣告，就危險了。

最后總結(jié)兩句話：無社交不商業(yè)，未來的商業(yè)建構(gòu)在品牌和人的關(guān)系上。無粉絲不品牌，一個沒有粉絲的品牌，是一個沒有未來的品牌。

重視情感溝通

黃太吉品牌創(chuàng)始人赫暢

我在互聯(lián)網(wǎng)、投資、廣告公司都工作過。為什么后來要做煎餅果子？雷軍說，創(chuàng)業(yè)要選對“臺風口”。我們認為未來二三十年中國最大的“臺風口”是民生服務(wù)業(yè)，尤其中國餐飲市場巨大。星巴克市值560億美元，與百度相當；麥當勞市值1,000億美元，與騰訊相當。未來十年中國很難再出一個百度或騰訊，但很有可能出現(xiàn)一個走向世界的中國傳統(tǒng)美食品牌。

漢堡的操作方法非常標準。中國最接近漢堡的可能就是煎餅果子，但它在品質(zhì)、安全性、品牌、服務(wù)上都有很大的發(fā)展空間。比如品質(zhì)，我們用100%的綠豆面，現(xiàn)吃現(xiàn)炸的無明礬油條。煎餅是現(xiàn)點現(xiàn)攤的，與依賴機器加工的洋快餐相比更符合中國飲食文化。互聯(lián)網(wǎng)思維就是把產(chǎn)品做到極致。

傳統(tǒng)行業(yè)不會死，因為大家都要衣食住行，但是傳統(tǒng)模式也許很快會被時代淘汰。為了減少投資風險，第一家黃太吉選了非常便宜的店鋪，20平方米13個座位，在北京國貿(mào)很偏的地方，根本沒有自然客流，但是每天人滿為患。這些人都是從網(wǎng)上了解了黃太吉，抱著明確目的來的�，F(xiàn)在很少有消費者漫無目地出門了。過去好地段意味著人流，現(xiàn)在感官識別已經(jīng)變成信息識別，其實這是在考驗新一代零售商的互聯(lián)網(wǎng)能力。我認為互聯(lián)網(wǎng)思維是通過信息傳播方式的變革改變過去每個行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。2013年我們的第一家店鋪銷售額為600萬元人民幣，相當于一平方米一年賣了30萬元人民幣，約合5萬美元。

服務(wù)很重要，雖然你是一個賣煎餅的，但為什么不能把這事變酷呢？我們用賽格威（Segway）代步車送餐，白領(lǐng)都很喜歡拍照分享。黃太吉有大奔外賣服務(wù)，模仿者很多，所以我們推出了特斯拉外送，當然設(shè)有最低消費。推出服務(wù)的第一天，我們?yōu)橹袊�互�?lián)網(wǎng)的冤家百度和360各送了一餐，結(jié)果它們在微博上為誰是特斯拉第一單爭執(zhí)不休，產(chǎn)生了有趣的品牌互動。我們曾送過最大的一單外賣是72,865元，今年1月小米公司年會上有1,800人從黃太吉訂餐。很多人說黃太吉只會營銷，那請問如果有人給你這份訂單，你怎么做？這不是營銷的問題，這是整個供應(yīng)鏈以及產(chǎn)品品質(zhì)控制問題。

今天任何商業(yè)都具備社交屬性，移動互聯(lián)網(wǎng)把人和人無縫連接起來。年輕人來你這兒不是交易，而是交換，他付出的是對你的信任，所以在一定程度上他不是消費而是投票，這背后是一種基于信任的健康品牌關(guān)系。我每天會在點餐小票上寫一句箴言，比如“生活總是有一些喜怒哀樂，就像攤煎餅，攤勻就好”。粉絲每天都會在微博上追今日箴言，這就是良好的品牌互動。

這是一個講究情感、溝通與審美的時代，今天我們的技術(shù)是過剩的，但在情感溝通層面我們行業(yè)甚至整個國家非常落后。黃太吉的廣告用《道德經(jīng)》演繹攤煎餅的過程，用李安的少年派對比做油條的某個瞬間⋯⋯從中國最土的食品中發(fā)現(xiàn)美，受粉絲熱捧。很多人說去黃太吉不是吃東西，而是去感受一種希望與文化。這是老一代創(chuàng)業(yè)者缺乏的能力，卻是新一代創(chuàng)業(yè)者具備的。

建立完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)

瑞金麟數(shù)字服務(wù)集團聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝

2008年開始，隨著淘寶商城的興起，傳統(tǒng)企業(yè)加速互聯(lián)網(wǎng)化。2008年到2011年，傳統(tǒng)企業(yè)更多是將互聯(lián)網(wǎng)定義為清貨渠道。2011年、2012年，電商的媒體屬性、數(shù)據(jù)屬性開始體現(xiàn)。2013年大數(shù)據(jù)興起，粉絲經(jīng)濟、CRM和全渠道成為當下熱門話題。今天我從三方面與各位分享。

第一，互聯(lián)網(wǎng)時代消費者是品牌的中心。消費者的情感需求開始大于功能需求，他們希望通過互動溝通和品牌交朋友，提升客戶體驗和情感感知。企業(yè)通過對接觸點管理、體驗升級，最終能夠形成一個品牌的忠實社群，抓住消費者。

第二，消費者數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)企業(yè)和消費者接觸主要通過兩個方式：一是門店交互，二是傳統(tǒng)廣告。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，企業(yè)和消費者的接觸點已經(jīng)延伸到PC端、移動終端、社交媒體等，而且各接觸點之間開始互相影響、連接。比如，消費者通過線上知曉某個品牌，線下體驗品牌和購物，或者通過移動App支付。消費者會出現(xiàn)在品牌全渠道中的任何一個環(huán)節(jié)，如果哪個環(huán)節(jié)出了問題，我們就可能失去他們。

所以新的互聯(lián)網(wǎng)時代下，鎖定識別消費者數(shù)據(jù)非常重要。我們提出完整數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念。針對電商、門店、經(jīng)銷商系統(tǒng)、社會化媒體、其他媒體等進行數(shù)據(jù)接觸點布局，最終對消費者實現(xiàn)完整的描述。比如，消費者在社交媒體上發(fā)表過什么言論，在電商平臺上買過什么商品，種種言論和行為會組成一幅完整的消費者畫像。不久的將來，當消費者踏進門店，導購通過手持設(shè)備瞬間即可獲取消費者畫像，稱為“全消費者”（OmniConsumer）。在這個基礎(chǔ)上區(qū)分消費者，根據(jù)不同的價值進行定制化營銷和體驗管理，并且結(jié)合供應(yīng)鏈系統(tǒng)、分銷系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)，打通整個鏈條。

第三，企業(yè)數(shù)據(jù)化。企業(yè)內(nèi)部同樣在發(fā)生巨變—企業(yè)價值鏈的互聯(lián)網(wǎng)化。企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、IT系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響而逐漸調(diào)整、改變。比如某全球咨詢公司開始推出基于互聯(lián)網(wǎng)，打通線上線下的CRM系統(tǒng)。

電商不是清貨渠道

GRICHINALTD董事長、總經(jīng)理茅桐頤

GRI集團擁有近20年歷史，專注于國際知名服裝和鞋履品牌推廣和管理，總部設(shè)在香港，全球店鋪1,000多家，中國店鋪400多家。

傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)為什么必須融入互聯(lián)網(wǎng)？過去20年中國的消費模式、商業(yè)思維都是由60后、70后決定的，但是未來5〜10年中國的商業(yè)世界會被80后（甚至90后）顛覆。80后成為創(chuàng)業(yè)主力的同時，也成為消費的主力，因此商業(yè)模式也要隨之改變。80后的消費者有幾個特點：第一，更熟悉網(wǎng)絡(luò)；第二，作為獨生子女，更強調(diào)自我和個性；第三，更喜歡娛樂和互動；第四，更相信口碑傳播；第五，對流行元素比價格更敏感，更重視生活品質(zhì)。GRI集團CEO方方做了40多年的傳統(tǒng)商業(yè)，但他認為傳統(tǒng)零售的萎縮，百貨人流的減少已成定局，如果不做電商，企業(yè)就無法發(fā)展，甚至會失敗。

傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)如何融入互聯(lián)網(wǎng)？對外，要重新構(gòu)建與消費者的關(guān)系——從買賣關(guān)系變成粉絲關(guān)系。對內(nèi)，整個公司架構(gòu)和流程要根據(jù)電商需要相應(yīng)改變。向電商轉(zhuǎn)型必須是CEO的強烈愿望，因為電商起步時的規(guī)模不大，業(yè)績占比不高，很容易會被零售總監(jiān)或大的加盟商否定掉。

據(jù)說現(xiàn)在80%多的電商業(yè)務(wù)不賺錢，為什么？電商不應(yīng)該是一個清貨渠道，低價促銷沒有未來，贏利才是硬道理。我們做電商伊始就定位中高端市場。在招聘電商員工時，我注重選擇那些雖不懂電商但必須從事過中高檔時尚品牌的人，因為他們不會一味追求靠打折提高業(yè)績。我們的電商團隊20多人，主要做管理和溝通，發(fā)揮網(wǎng)站、代運營商以及品牌的優(yōu)勢。今年銷售額預(yù)計達2億元，利潤超過2,000萬元，人均銷售額、人均創(chuàng)利均屬同業(yè)領(lǐng)先水平。

線上、線下都只是零售的一種渠道，在不久的將來兩者會無縫銜接，全渠道營銷。我們從2012年的“雙十一”起嘗試商品“4in1”管理模式，把零售、加盟、電商、奧特萊斯部門的商品整合打通，統(tǒng)一管理、調(diào)撥，資源利用最大化，有效化解了大促之后的庫存壓力。2013年天貓“雙十一”活動中，日銷售額突破2,280萬元，件單價達到894元，大大超過行業(yè)水平，排名天貓商城同行業(yè)國際商家第一名。電商部門的商品、服務(wù)和發(fā)貨速度評分也都大大高于行業(yè)平均水平，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。