新東方引發(fā)的“失控”營(yíng)銷

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷模式到底是什么­？企業(yè)有了微博和微信就足夠了嗎？­為什么企業(yè)都已經(jīng)對(duì)對(duì)閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)進(jìn)行了量化考核還是難以實(shí)現(xiàn)最初的品牌訴求­？
新東方告訴我們，要實(shí)現(xiàn)品牌的重塑、溢價(jià)、增值，增加用戶的粘度和忠誠(chéng)度，最終仍需要回歸到行業(yè)的本質(zhì)。微博、微信不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)傳播的工具，90后、00后用戶的互動(dòng)需求卻是最真實(shí)的。如何在互動(dòng)中尋找共鳴，建立情感認(rèn)同，仍然是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的根本路徑。

在我的理解里，教育不是教科書上的指示，而是要直擊心靈，引起共鳴，進(jìn)而影響社會(huì)，這才是真正的教育。”

這是一位粉絲在微博上的留言，從2015年3月2日開始，新東方推出“百日行動(dòng)派”活動(dòng)，秉持“二十一天培養(yǎng)習(xí)慣;一百天將習(xí)慣變成受益一生的堅(jiān)持”的理念，吸引了大量的老師和學(xué)生參與。

截至發(fā)稿日，“百日行動(dòng)派”活動(dòng)進(jìn)程正是過(guò)半之時(shí)，微博粉絲已達(dá)到了1億多，用戶互動(dòng)條數(shù)已近30萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)是一個(gè)什么概念­以《速7》在微博上的表現(xiàn)為例，電影上映一周微博粉絲2.7億，用戶互動(dòng)43萬(wàn)條。

新東方教育科技集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)林容豐告訴《商學(xué)院》記者，“對(duì)于微博營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，微博粉絲的總量意義并不大，互動(dòng)率才是用戶活躍的重要指標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷事件中，微博互動(dòng)率超過(guò)5%(互動(dòng)數(shù)/粉絲數(shù))就是不得了的事，但在‘百日行動(dòng)派’活動(dòng)中，這一互動(dòng)率高達(dá)27%。”

不僅如此，新東方的“百日行動(dòng)派”在營(yíng)銷推廣上沒(méi)有投入成本，拋棄大V推廣和其他的硬性的推廣手段，取而代之的是以新東方的名師作為KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)進(jìn)行傳播。

“我們并不想打造單純的知名度，在我們看來(lái)，更重要的是與粉絲建立情感互動(dòng)。在這方面，新東方的名師是培訓(xùn)教育行業(yè)的KOL，他們自己日常維護(hù)溝通的微博的粉絲是準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾，只要把這些KOL 整合好，就是對(duì)目標(biāo)受眾最精準(zhǔn)最有力的品牌傳播。”

典型的案例是北京學(xué)校的王江濤老師，作為考研名師，他原本就在考研領(lǐng)域具備相當(dāng)大的影響力，而“百日行動(dòng)派”讓他很好的整合并擴(kuò)大了自己在線上和線下的影響力。他今年4月份在酷學(xué)網(wǎng)上舉辦的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻演講，一般而言，開學(xué)時(shí)段講座的熱度會(huì)偏低，但這場(chǎng)講座卻有6000多人報(bào)名參加，報(bào)名人數(shù)比同期第二名還高一倍，同時(shí)在線人數(shù)也是該系列講座第一名。

值得注意的是，區(qū)別于工業(yè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷事件的特點(diǎn)，新東方“百日行動(dòng)派”活動(dòng)采用的完全是一種“去中心化”和分布式的管理模式，“整個(gè)過(guò)程一直處于‘失控’狀態(tài)。”本次活動(dòng)的代 理公司“關(guān)鍵之道”的負(fù)責(zé)人，也是體育營(yíng)銷界老將的張慶告訴記者。

“百日行動(dòng)派”緣起：“教育+互聯(lián)網(wǎng)”模式的挑戰(zhàn)

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界這么大又這么小，你總希望會(huì)遇到那些能打動(dòng)你的人。新東方老師呢­大概會(huì)笑著說(shuō)，真巧，我也是。”這段話典型地透露出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的思維方式，尤其對(duì)于95后伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的一代，他們共同的特點(diǎn)就是不喜歡被教化、被要求、被灌輸，他們需要的是被引發(fā)，然后共同成長(zhǎng)，是一種被陪伴的感覺(jué)，所以借助微信，微博這些社會(huì)化媒體進(jìn)行溝通是非常契合的。

但是，僅僅有微博微信是不夠的，你還必須要找能夠打動(dòng)他、引導(dǎo)他的東西，最終在這個(gè)充滿碎片化的世界把你們牢牢地粘在一起。這個(gè)東西是什么呢­

答案是認(rèn)同感和參與感。在林容豐看來(lái)，唯有認(rèn)同感才是真正粘住用戶的東西，再用參與來(lái)保持黏性并在交互中前進(jìn)。微信、微博只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的工具，用戶對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)同感卻不會(huì)因?yàn)檫@些而發(fā)生改變。因此，一個(gè)品牌要做“對(duì)的事”至關(guān)重要，而所謂對(duì)，就是從客戶出發(fā)，做有益于客戶而不只是自己的事，這樣自然就會(huì)擁有客戶的認(rèn)同。

百日行動(dòng)派的創(chuàng)意源于2014年年底，在新東方一次區(qū)域市場(chǎng)會(huì)議上，地區(qū)學(xué)校分享了“高考倒計(jì)時(shí)”的推廣策略，集團(tuán)市場(chǎng)部的品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)三個(gè)經(jīng)理一拍即合策劃出了百日行動(dòng)派的雛型。

從3月2日開學(xué)日到學(xué)期末正好是100天，由此，新東方提出了“100天的堅(jiān)持改變自己”的思路，并用互聯(lián)網(wǎng)化的語(yǔ)言將其表達(dá)為“百日行動(dòng)派”并延展到了每個(gè)老師、學(xué)員和職工的行動(dòng)上。對(duì)于碎片化而又注意力轉(zhuǎn)移非�？斓囊苿�(dòng)互聯(lián)時(shí)代，100天確實(shí)不是個(gè)討巧的事情，但是一個(gè)人就是要能戰(zhàn)勝自己的“舒適區(qū)間”，才能獲得真正的成長(zhǎng)和發(fā)自內(nèi)心的滿足。著名教育家葉圣陶曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，教育最大的目標(biāo)就是培養(yǎng)習(xí)慣。

一直以來(lái)，提分這一功能性的訴求一直是眾多教育培訓(xùn)企業(yè)在傳播上最大的賣點(diǎn)，但是伴隨教育市場(chǎng)的逐漸成熟，“提分”已經(jīng)不能成為任何一家教育培訓(xùn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，由此，讓客戶充分認(rèn)知到更核心的品牌內(nèi)涵成為新東方的迫切之需。

2014年新東方創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官俞敏洪就提出由百億到千億的發(fā)展計(jì)劃，教育的O2O化是新東方未來(lái)發(fā)展的重要方向。“要讓品牌與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)必須要注入新的情感價(jià)值。新東方提倡教育不是單純成績(jī)的提升，而是習(xí)慣的養(yǎng)成和世界觀的改變。這種改變不應(yīng)該通過(guò)說(shuō)教而是通過(guò)行動(dòng)來(lái)帶動(dòng)，并通過(guò)環(huán)境的營(yíng)造來(lái)持續(xù)，而在過(guò)程中將創(chuàng)造更多的內(nèi)容，把品牌價(jià)值和粘性提升到更高的高度。” 林容豐說(shuō)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的行為習(xí)慣正在發(fā)生變化，客戶群變成了粉絲群。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所需要的這種高度互動(dòng)關(guān)系，新東方有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在新東方的3萬(wàn)名員工中，有近2萬(wàn)名老師，而眾多的名師就是新東方將客戶群變成粉絲群最大的優(yōu)勢(shì)。“百日行動(dòng)派”正是試圖通過(guò)驅(qū)動(dòng)名師將已有的客戶群和潛在的客戶群變成粉絲群。此外，新東方在老師留引機(jī)制中明確，實(shí)行老師掛名招生，讓學(xué)生一開始就選擇自己喜歡的老師;和最好的老師實(shí)行合伙人機(jī)制，鼓勵(lì)老師內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等等。這也為百日行動(dòng)派提供了廣泛的參與土壤。

堅(jiān)持“去中心化”：“失控”的營(yíng)銷

每一位老師都成為其品牌傳播中的一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。林容豐告訴記者，“作為教育企業(yè)，新東方是典型的文人情節(jié)的企業(yè)并吸引了大量各具特色的精英，最大特點(diǎn)就是內(nèi)部眾多小組織的管理風(fēng)格各異，業(yè)務(wù)方式各不相同，但他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是都擁有教育的本心和理想主義的情懷。”

“百日行動(dòng)派”中很多老師都是內(nèi)心有理想的老師。新東方著名的老師艾力有300多萬(wàn)粉絲，他堅(jiān)持的“酷艾早起團(tuán)”帶動(dòng)了5000名粉絲的堅(jiān)持。在他的故事里，你能看到他從大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候就堅(jiān)持自己掏錢買禮物激勵(lì)那些與他一起堅(jiān)持理想的粉絲們，迄今支出已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。

范超是新東方長(zhǎng)沙學(xué)校的一位名師, 他說(shuō)：“百日行動(dòng)讓我看到了一種在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新師生關(guān)系，它將教育過(guò)程中偏男性思維的單方面灌輸，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)參與感和體驗(yàn)感的互動(dòng)。”

與此同時(shí)， 新東方各學(xué)校和機(jī)構(gòu)也紛紛響應(yīng)。 新東方家庭教育中心結(jié)合自身業(yè)務(wù)推出主題為“100天堅(jiān)持，做最好的父母”的百日行動(dòng)，并設(shè)置四個(gè)相關(guān)話題：成長(zhǎng)日記、愛(ài)的擁抱、親子共讀、情緒管理，邀請(qǐng)社會(huì)知名人士作為百日任務(wù)的號(hào)召人，帶領(lǐng)家長(zhǎng)共同堅(jiān)持100天。活動(dòng)推出當(dāng)天微社區(qū)流量超過(guò)2.2萬(wàn)，并在教育微社區(qū)話題排名第五。

張慶告訴記者，“這些名師擁有個(gè)性化的特質(zhì)，個(gè)性化的品牌，如何有效地激發(fā)老師的參與是一個(gè)重要的問(wèn)題。對(duì)老師而言，從事業(yè)角度來(lái)看，他們需要更多的學(xué)生關(guān)注，這是個(gè)人影響力的體現(xiàn)。同時(shí)老師是一個(gè)非常有職業(yè)尊嚴(yán)感的工作，他們更希望從工作獲得價(jià)值感，比如被尊重。”

為此，在“百日行動(dòng)派”的策劃執(zhí)行中，策劃組在微信中成立了“大咖集中營(yíng)”，“大咖集中營(yíng)”的成員由最早與策劃組發(fā)起“百日行動(dòng)派”的20名老師和各地新東方學(xué)校推薦上來(lái)的優(yōu)秀老師組成。策劃組會(huì)將最新的策劃和建議用“黑板報(bào)”的形式發(fā)再群里，傳播模板通常都有大量的填空留白，由老師們開動(dòng)大腦自行創(chuàng)意。此外，策劃組每月還會(huì)選出20名“優(yōu)秀行動(dòng)派”的老師進(jìn)行1000元現(xiàn)金激勵(lì)。

與此同時(shí)，對(duì)于學(xué)生或者用戶來(lái)說(shuō)，一定要有旁觀者，一定要有互動(dòng)，所以激勵(lì)、分享等情感上的共鳴就顯得特別重要，這里面就充分利用的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能——社交圈會(huì)給予很多的評(píng)價(jià)。

這樣，活動(dòng)本身發(fā)揮了老師的創(chuàng)意和能力，眾多的粉絲和擁護(hù)者為老師帶來(lái)了正向的激勵(lì)，老師又進(jìn)而帶動(dòng)學(xué)生，共同點(diǎn)燃理想。但整個(gè)活動(dòng)一直處于“失控”狀態(tài)，是一種去中心化和分布式的管理模式。

“去中心化就是看起來(lái)是有一個(gè)品牌部門在驅(qū)動(dòng)，實(shí)際上都是上百位老師在活動(dòng)中與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。分布式管理就是活動(dòng)中形成了很多小的社群。具體的互動(dòng)、執(zhí)行給參與者有意留出創(chuàng)意的空間，由老師腦洞大開進(jìn)行書寫。” 張慶說(shuō)。

值得注意的是，這與一些在線營(yíng)銷事件生硬地把產(chǎn)品或品牌推送給粉絲完全不同，后者“一對(duì)多”，“大一統(tǒng)”的模式，沒(méi)有辦法關(guān)注到每個(gè)粉絲的感受。但是，當(dāng)把粉絲群變成若干個(gè)分布式的社群時(shí)，每個(gè)粉絲就都會(huì)得到關(guān)注，進(jìn)而在不斷的互動(dòng)中培養(yǎng)了情感上的認(rèn)同。

技術(shù)拿捏：一“死嗑”，二“敢造”，三“咬牙大曬”

截至5月19日 “百日行動(dòng)派”微博話題閱讀量為1.3億，互動(dòng)量近30萬(wàn)次。新東方品牌經(jīng)理尤紅梅告訴記者：“我們選擇微博這種廣場(chǎng)式的開放的平臺(tái)渠道做為活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，微信是重要手段，用于發(fā)酵，形成更廣泛的土壤。我們就像在微博這個(gè)大廣場(chǎng)里分置了不同的小廣場(chǎng)。”
新東方集團(tuán)市場(chǎng)部高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理王婷婷也告訴記者，“‘百日行動(dòng)派’是把新東方名師做為微博矩陣。這些名師本身就是KOL，在他們所傳播互動(dòng)的圈子里，有些學(xué)生又是這個(gè)圈子的KOL，這樣一層層傳播互動(dòng)下去，每個(gè)人都是一個(gè)小的傳播中心，一個(gè)中心帶一個(gè)中心，最終形成一個(gè)上億規(guī)模的傳播。”

顯然，新東方很好地利用了“微博”的公開性和“微信”的相對(duì)私密性的特點(diǎn)，公開的活動(dòng)吸引大量粉絲的加入，而微信則進(jìn)一步鞏固黏性，不斷發(fā)酵和激勵(lì)。

除了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷工具的使用，對(duì)活動(dòng)本身設(shè)置節(jié)奏并不斷給予以激勵(lì)也非常重要。“百日行動(dòng)派”的第一個(gè)月被定義為“死嗑”，一個(gè)月后為“敢造”，日程過(guò)半后，在“百日行動(dòng)派”時(shí)間的臨界點(diǎn)(0.618是美學(xué)的黃金分割點(diǎn))——第61天發(fā)起“咬牙大曬”，讓參與者在漫長(zhǎng)的百日?qǐng)?jiān)持中始終有新鮮感。同時(shí)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)置激勵(lì)，比如為堅(jiān)持7天的“百日行動(dòng)粉”頒發(fā)“小有成就獎(jiǎng)”，為21天時(shí)頒發(fā)“旗開得勝獎(jiǎng)”，為50天中途島大捷的獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)足跡匯總實(shí)體書等獎(jiǎng)品，最終還會(huì)有100天百日行動(dòng)派大獎(jiǎng)。事實(shí)上，這些獎(jiǎng)項(xiàng)的價(jià)值都很小，更多的是讓粉絲和老師感受到鼓勵(lì)、激勵(lì)和肯定;感受到大家始終在“百日行動(dòng)派”中一起玩，一起死磕。

案例啟發(fā)：互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心在人，而不在事

邏輯思維的羅振宇說(shuō)過(guò)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一旦去中心化之后沒(méi)有所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)，只有所謂的社群經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)的底層密碼就是讓一群協(xié)作成本更低，興趣點(diǎn)更相同的人結(jié)合在一起，共同抓住這個(gè)時(shí)代賦予我們的機(jī)會(huì)。”他后來(lái)更直白地解讀過(guò)他的商業(yè)模式，那就是團(tuán)結(jié)一批有共同的價(jià)值觀和共同的情感認(rèn)同的人，這些人會(huì)成為各企業(yè)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，未來(lái)的生意模式的核心應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)人，而不是單純地開發(fā)產(chǎn)品。

而在整個(gè)“百日行動(dòng)派”活動(dòng)過(guò)程中沒(méi)有直接為產(chǎn)品的銷售做推廣 ，僅僅是在傳播一種價(jià)值，一種習(xí)慣的培養(yǎng)，而在各個(gè)不同的正能量習(xí)慣的聚攏下，形成了大量的社群，當(dāng)形成了大量的高黏度的社群后，附加的商業(yè)價(jià)值便是水到渠成的事情。

艾瑞克·奎爾曼在其《社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代》深刻描述了社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的本質(zhì)，那就是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)方式的改變，企業(yè)需要懂得如何借助社群媒體的影響力來(lái)提升業(yè)績(jī)，削減營(yíng)銷成果，直接和消費(fèi)者溝通�？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)就是社群經(jīng)濟(jì)，它的一切動(dòng)能將來(lái)自于社群，社群的力量推送著企業(yè)的變革和品牌的再造，企業(yè)和品牌社群化正在成為下一個(gè)熱潮。

新東方無(wú)疑成為教育領(lǐng)域在這一浪潮中的弄潮兒，它的價(jià)值在于有效地實(shí)現(xiàn)了社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷閉環(huán)。它不再是一個(gè)工業(yè)時(shí)代由生產(chǎn)者到消費(fèi)者自上而下的產(chǎn)品銷售模式，相反，它通過(guò)分布式的社群，將更多的個(gè)性化的用戶需求由下向上進(jìn)行反饋，而原有的企業(yè)則變更成為一個(gè)平臺(tái)，整個(gè)組織變列為一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，每個(gè)結(jié)點(diǎn)就是一個(gè)供給方，它可以整合企業(yè)平臺(tái)上的資源以及結(jié)點(diǎn)周圍的外部資源，針對(duì)用戶個(gè)性化的需求提供最具個(gè)性化的滿足。

教育行業(yè)是有著一定的情感認(rèn)同的行業(yè)，老師與學(xué)生的互動(dòng)傳播了正能量，對(duì)品牌的口碑產(chǎn)生了相應(yīng)的幫助，聚攏了更多的粉絲。因?yàn)殛P(guān)系密切了，成功的轉(zhuǎn)化率就會(huì)增加很多。因?yàn)樵谝郧暗年P(guān)系中大家是一種交易關(guān)系，現(xiàn)在則是導(dǎo)師關(guān)系，有更強(qiáng)的黏性。

“百日行動(dòng)派”只是新東方在社會(huì)化媒體上的一次傳播戰(zhàn)役，如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的與時(shí)俱進(jìn)，需要更多的探索。而在這些探索背后，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)如何迎接互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)也將帶來(lái)積極的啟發(fā)。