李寧戰(zhàn)略方向與時俱進 打通網(wǎng)絡渠道

在李寧公司COO郭建新的辦公室里，顯眼處擺放著三雙運動鞋，如果說它們除了都是李寧公司的產品之外，還有什么共同點的話，那就是都在網(wǎng)上賣得很火爆。
　　關于這幾款鞋的傳說在網(wǎng)上不斷地被口耳相傳，特別是其中一款概念版的雷鋒鞋，集時尚與復古于一體，它的設計的每一個細節(jié)，包括它獨特的“鞋盒”—雷鋒包，都在網(wǎng)上被大家津津樂道，價格更是在網(wǎng)上炒到了五六千塊。
　　把“得到網(wǎng)民的極大認可”的這三雙鞋放在自己辦公室，不難看出郭建新對于互聯(lián)網(wǎng)顧客群的關注和重視。
　　這背后的原因并不難理解�；ヂ�(lián)網(wǎng)被稱為30年來最偉大的發(fā)明，它不僅深刻影響了每一個人的工作、生活，也影響了每個企業(yè)的競爭環(huán)境、戰(zhàn)略選擇。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶今年已經(jīng)超過了3億，其中14-25歲的年輕人比例是最高的，遠高于其他年齡段的人群，上網(wǎng)對他們來說已經(jīng)像呼吸一樣自然，而這些人正是李寧的目標消費者。
　　另一組數(shù)字是，根據(jù)北京一家咨詢公司的調查，服裝是網(wǎng)上購買人數(shù)最多、金額也最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買過服裝，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一。
　　在這樣的背景下，李寧公司于去年4月正式上網(wǎng)開店，最重要的目標，就是和網(wǎng)上的目標消費群體保持密切溝通，吸引他們從網(wǎng)上購買李寧產品。 雖然郭建新自己也經(jīng)常從網(wǎng)上買東西，比如買書，買DVD，還有嬰兒用品等，每年都要花幾萬塊在網(wǎng)上。但是要在公司里真正開展電子商務工作，遠遠不像個人網(wǎng)購時動動鼠標那么簡單。
　　去年4月李寧的官方網(wǎng)店正式開張后，伴隨著訂單紛紛而來的，是層出不窮的挑戰(zhàn)。物流、財務核算、客服等方面都遇到了一些難題，類似于重復發(fā)貨、沒收到款就發(fā)貨這樣小小的混亂時有發(fā)生。
　　就是在這樣困難與興奮交織的一年中，李寧電子商務的銷售額增長了12倍。現(xiàn)在李寧的官方商城，每個月都超額完成任務，到今年5月初，會員人數(shù)也已經(jīng)超過了6萬。而李寧最初開設在另一個電子商務平臺上的官方網(wǎng)店，每天的交易額很早就超過了十萬。
　　開張一年就取得這樣的成績，郭建新很滿意，但是并不心滿意足，他的期望更高：“對傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上銷售額有線下的1%到1.5%就是比較正常，但是我個人看來，這是太低的標準，我覺得至少三倍。”
　　電子商務對傳統(tǒng)企業(yè)來說是個全新的課題，很多企業(yè)都在躍躍欲試，但是并沒有一定之規(guī)。而經(jīng)濟危機以來，電子商務更是驟然升溫，李寧公司做電子商務這一年，所有的困擾和收獲，對于即將進入電子商務或者已經(jīng)在電子商務中的公司來說，都是彌足珍貴的經(jīng)驗。
　　上網(wǎng)開店：戰(zhàn)略選擇
　　在李寧公司決定上網(wǎng)開店之前，李寧的產品已經(jīng)在網(wǎng)上賣得相當火爆。“我們去年在網(wǎng)上掃描過，有1,000多個店在賣李寧產品。”郭建新說。而這些店鋪去年在網(wǎng)上將李寧產品賣了兩個億。這兩個數(shù)字讓郭建新既看到了互聯(lián)網(wǎng)購物的巨大潛力，也讓他隱隱有些擔憂：這些分布在互聯(lián)網(wǎng)各個角落的店鋪魚龍混雜，萬一有假貨，就會影響李寧的品牌形象，其價格的各自為政也有可能打亂李寧線下的價格體系。
　　調研 這促使李寧公司開始考慮自己上網(wǎng)開店的可能。在正式上網(wǎng)開店之前，李寧公司做了很多研究與調查，研究自己的目標顧客與網(wǎng)絡之間到底是何種關系。就像文章開頭所提到的，從不同渠道得到的數(shù)據(jù)都證明了一個結果：網(wǎng)絡用戶與李寧的目標消費群有很大的重合度。“網(wǎng)民當中很多是我們的目標消費者，不管他們在網(wǎng)上有沒有買我們的東西，他們都是我們需要去溝通的對象。”郭建新說。
　　李寧公司電子商務部總監(jiān)林礪補充說：“我們做過一個調查，李寧線下的消費群體，他們除了正常的工作、休息以外，閑暇時間最主要的行為，排第一位的就是上網(wǎng)。”
　　也就是說，無論從哪個角度來看，李寧的消費群跟上網(wǎng)的族群都是太吻合了。
　　試探 電子商務如何起步，對于傳統(tǒng)公司來說并沒有一定的模式可循。李寧公司采取了一種試探性的做法。他們最初沒有直接開設自己的官方商城，也沒有像有些傳統(tǒng)公司那樣將這個工作外包給其他專門做電子商務的公司，而是先選擇了一個人氣比較高的電子商務平臺來開設自己的一個官方網(wǎng)店。林礪說：“因為人氣、人流量都在那里，等于我們省掉了推廣的投入，可以馬上來測試一下這個市場對于李寧公司自己做電子商務的接受程度。”林礪曾在盛大和新浪從事電子商務工作，她這方面的經(jīng)歷也給李寧公司帶來寶貴的經(jīng)驗。
　　結果令人驚喜，李官的官方網(wǎng)店一開張，很多消費者就在網(wǎng)上奔走相告，很多人留言說，以前在網(wǎng)上買李寧產品會擔心信譽度，擔心假貨，現(xiàn)在李寧公司終于來開張了。林礪說：“感覺他們是期盼已久，這也給我們增強了很大的信心。”去年4月，這個網(wǎng)店開張的第一天，就接到了100多個訂單，做了3萬多的生意，大大超出了李寧公司的預期。
　　開辦官方商城 這家網(wǎng)店的成功給了李寧公司很大的信心，覺得這條路是對的，是值得去走的。于是李寧馬上找外包公司來幫助建立自己的官方商城。林礪說：“自己去搭IT平臺，自己去做代碼開發(fā)，再建成一個網(wǎng)絡，沒有3到6個月是不太可能的。”于是李寧通過與外包公司的合作，借用成熟的IT平臺很快建立了自己的官方商場，去年6月，李寧的官方商城正式開張營業(yè)了。
　　另外，李寧將負責管理官方商城的電子商務部設在了上海，因為從區(qū)域性分布來看，李寧的消費群是以東南沿海為主，電子商務部設在上海對于減少成本、提高運營效率很有好處。
　　回想起進軍電子商務的決定，林礪說，做電子商務，這個決定的背后是一個戰(zhàn)略考慮，而不是一個權宜之計。經(jīng)濟危機后，很多公司想做電子商務，但是如果純粹是因為經(jīng)濟環(huán)境不好而被迫去做電子商務，將電子商務視為一個避風港的話，很可能沒有做好足夠的準備，那成功的幾率會大大降低。
　　林礪說，“要從戰(zhàn)略角度去分析，你的目標客戶群跟網(wǎng)絡的網(wǎng)購用戶群是否吻合，你產品的定位、性價比是否適合做電子商務，你公司的IT系統(tǒng)、人力資源的配備各方面是否具備了做電子商務的能力。外部內部各個方面都要做一個很好的分析判斷。判斷覺得適合做，那你才能做。”
建立內部流程：最大的挑戰(zhàn)
　　盡管上線前李寧公司做了很多準備，而且上線后郭建新還親自在網(wǎng)店上買了一雙跑鞋、一件風衣，從用戶的角度體驗了一把，感覺還不錯，但是李寧公司的電子商務開展后還是遇到許多意想不到的困難。
　　郭建新回想起去年的工作時說：“去年上半年我們經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)，要解決很多實際的業(yè)務問題。”所有困難都由于李寧是批發(fā)模式的公司，而電子商務是零售模式，這兩個模式的內部流程、財務核算模式、物流系統(tǒng)等都有很大的不同。
　　物流 最大的挑戰(zhàn)來自物流和信息流。郭建新說：“李寧到目前為止，建制的系統(tǒng)都是批發(fā)類型的，全國的6,000多個店，是通過經(jīng)銷商、分銷商，通過一個發(fā)貨系統(tǒng)發(fā)貨的，發(fā)的時候是一整批一整批的。在物流方面以前只要找一個運輸商加一個倉儲商就行了，他不需要零售能力，不需要單件的配送的能力，不需要揀配的能力。”
　　也就是說，從處理的流程到物流商的能力，原有的體系都無法滿足電子商務的要求。這就意味著李寧必須去找新的物流商。又由于訂單來自全國各地，一家物流商還不夠，需要幾家物流商�？傊�，這一切都要求公司針對電子商務建立新的物流體系。于是，李寧電子商務部在上海單獨設立了一個倉庫，從自己的倉庫對外去發(fā)貨，并跟宅急送、申通和EMS建立起合作關系。
　　目前，李寧官方商城的訂單都是統(tǒng)一從上海發(fā)貨。在李寧的計劃中，將來可以將電子商務部的倉庫與公司的大倉庫打通，共享，實現(xiàn)當?shù)匕l(fā)貨，比如消費者在新疆下的單就是新疆發(fā)貨，不過涉及到與當?shù)亟?jīng)銷商利益的分配和產品在當?shù)厥欠裼袔齑娴葐栴}，這都是需要進一步去解決的。郭建新希望這可以在明年以后可以實現(xiàn)當?shù)匕l(fā)貨，不過由于全國各區(qū)域不會有全部的貨，所以即使到那個階段，仍然將有一部分產品會是長距離發(fā)貨。
　　財務 零售模式和新的物流體系給李寧公司帶來了新的結算方式。比如單件流跟批發(fā)的物流的計價是不一樣的，而面向個人的網(wǎng)上銷售方式，也讓公司需要大量的外部支付系統(tǒng)……這都對公司原有的財務的管理體系帶來了壓力。
　　林礪說：“比如財務以前是每個月底開一次發(fā)票，集中針對一些經(jīng)銷商開一次發(fā)票就行了，現(xiàn)在不行了，每天都要開發(fā)票，甚至每天要開幾百張上千張，這對他們來說是不可思議的事情。”財務方面，類似這樣瑣碎的問題還有很多。李寧公司意識到，在財務的流程方面必須要做出相應的調整，根據(jù)電子商務的特點建立新的流程、新的交易方式。
　　為了徹底解決財務核算上的問題，今年年初，李寧成立了電子商務公司。“之前我們作為一個部門來運作，發(fā)現(xiàn)在財務運作上是非常非常麻煩的一件事，財務核算有非常大的問題。最后我們說不行，看來要單獨成立公司，從財務核算上會比較清楚一點。”林礪說。
　　客服 另一個挑戰(zhàn)來自客服。李寧上網(wǎng)開店后生意特別好，完全超出了預期，一開始電子商務部只有兩個客服，完全忙不過來，那時連前臺都在義務幫忙做客服工作。“夸張的時候一個客服同時跟50個人聊天，怎么都聊不過來。”林礪說，“有的網(wǎng)民開始罵我們，說我們架子大，不搭理人。”于是林礪趕緊跟人力資源協(xié)商，補充人手。經(jīng)過了初期的小混亂后，現(xiàn)在李寧電子商務將客服這部分交給了外包公司，人手的調配也變得從容多了。
　　IT系統(tǒng) 物流、財務、客服等這些都需要一個很好的IT系統(tǒng)的支持。在李寧電子商務剛剛開始的時候，需要借用公司的其他的系統(tǒng)，因為這樣的系統(tǒng)不是為電子商務量身定做的，最初每賣出一件商品在后臺都要經(jīng)歷一個曲折的過程。林礪說：“我是零售，但是我要借用公司IT系統(tǒng)中的團購、批發(fā)之類的功能，因為原有的系統(tǒng)根本就沒有零售這一套的功能。”這樣的做法不但電子商務部覺得不順手，還影響了公司的效率。
　　從去年下半年開始，李寧公司開始跟IBM合作，開發(fā)自己的電子商務平臺，這個平臺的第一期已于今年6月1日上線。這個平臺對于商品、庫存、物流、財務、訂單、客服等后臺的管理都有強大的支持。而到第二期時，它將會對B2C的功能有更多的支持，比如商品展示的多種方式，多樣化的促銷手段，以及針對顧客消費習慣的個性化網(wǎng)頁等等。郭建新對這個系統(tǒng)期待很高，“我期待這是中國電子商務系統(tǒng)的一個里程碑。”
　　實際上，開展電子商務對李寧來說，就相當于建立了一個新的零售公司。這個新的公司的流程都得從無到有的去建立。林礪說：“李寧的電子商務是用互聯(lián)網(wǎng)的手段來做線下的生意，商品還是實實在在的，從這個角度講，工作就做得非常細，像資金流怎么快速流轉，物流怎么高效快速地把產品送到消費者手里，這些很細的工作需要用流程固化下來。只有用科學的流程固化下來，才能保證消費者的體驗能保持在一個很高的水準，才能保證公司是在一個健康良性的基礎上來運作。”
　　現(xiàn)在，李寧電子商務的物流和客服都實現(xiàn)了外包，財務系統(tǒng)也步入正軌。一切開始變得有條不紊。
　　組織結構的支持 李寧電子商務這些流程能夠快速建立起來的背后，是組織結構的支持。電子商務對像李寧這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，是一個很新的事業(yè)，李寧電子商務之所以開展得比較順，跟電子商務部是直接掛在COO下面是有關聯(lián)的。林礪說，“COO會從公司最高層的角度通盤來平衡和考慮，當碰到一些問題的時候，他可以調動公司各個部門的資源來配合電子商務。”
　　林礪說，有很多傳統(tǒng)企業(yè)，電子商務是掛在市場部下面的，那老板考慮事情的出發(fā)點就是市場導向而不是銷售導向，這樣的話最后就可能做成一個全賣新品的正價的旗艦店，這就偏離了電子商務的本意。有的是掛在銷售部門下面，那當它和線下的渠道發(fā)生任何沖突的時候，電子商務就會成為犧牲品，很容易無果而終或中途夭折。
　　“所以我覺得傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務一開始一定要有一個比較高的領導來直接領導，才會保證你很弱小的時候給你足夠的時間和空間來發(fā)育壯大，至于發(fā)育壯大之后被誰領導都沒關系，因為你已經(jīng)有獨立的生存能力。”林礪說。
價格體系：與線下一致
　　互聯(lián)網(wǎng)對已有的分銷渠道的影響有兩種：替代和擴充。替代顯然是李寧公司不愿意看到的。“我們希望線上線下不會有沖突。”郭建新說。為此，李寧在電子商務中，采取與線下完全一致的價格體系。對于當季新品，采取全價；對于過季品，則有一定的折扣。
　　線上線下一致的價格政策 很多人會以為線上的價格一定要比線下低才會有市場，李寧公司的實踐表明事實并非如此，他們采取了線上線下一致的價格體系。林礪說：“我們并不是完全以價格為取勝的法寶。”
　　他們這樣做還能夠吸引來大量的顧客，除了網(wǎng)絡購物方便、不受時空限制等優(yōu)點外，還有兩個重要的原因。
　　首先，是品牌的吸引力。盡管網(wǎng)絡發(fā)展迅速，便宜商品也隨處可見，但品牌仍然是消費者追逐的目標。李寧公司做過一個調研，消費者對于公司官方直營的商城，他們接受的價位可以比普通網(wǎng)店高10%左右，這就是因為對于李寧品牌的信任。
　　其次，網(wǎng)店的產品品類，不管是當季的新品，還是過季的打折品，都比線下實體店豐富得多。線下的實體店，不管價格如何，它產品的種類、能輻射的范圍都是有限的。一家店不可能把李寧所有商品都放進去賣，可能也就三五百個品種。而李寧官方商城的產品種類每個月都在增加中，到今年5月初的時候，已經(jīng)有近700個品種。郭建新說，李寧每年的新品有8,000種，將來，這8,000種都會放到網(wǎng)上去賣。一部分網(wǎng)民在當?shù)刭I不到的商品，都可以到網(wǎng)上去買。
　　三種網(wǎng)店 在統(tǒng)一的價格政策的指導下，李寧公司根據(jù)線上購物的特點將網(wǎng)店分為三類。
　　第一類是李寧品牌的旗艦店。很多消費者買李寧的產品，但是對它的品牌文化未必有深入了解，網(wǎng)絡旗艦店擔當著向消費者傳播品牌的任務。郭建新說：“我們需要一個途徑讓廣大網(wǎng)民、消費者來更深入地了解李寧的產品文化、李寧的產品的科技、李寧的設計、李寧產品的價值。”旗艦店中可以通過介紹、視頻等方式，展現(xiàn)李寧產品專業(yè)、時尚、東方的特點。另外，當季最新最全的產品也都可以在旗艦店中看到，一部分網(wǎng)民在當?shù)刭I不到的最新產品，都可以在這里買。
　　第二類是品類店。這跟網(wǎng)上的圈子有關，像李寧本身在自己的官網(wǎng)上有籃球的社區(qū)，有女子健身的社區(qū)，里面的活躍會員已經(jīng)超過了10萬人。這些人分成不同的圈子，每個圈子的人群都有共同的愛好，對產品有相似的需求。品類店會更有針對性、更深入地去向李寧的粉絲們推出相關的產品。
　　第三類就是折扣店。具有相對價格優(yōu)勢，主要銷售過季品。這類店里主推一些性價比較好的產品。線上跟線下的折扣體系也完全一致。
　　這三類店針對不同的消費群體，跟線下的體系也是一一對應的，目前李寧線下有像北京王府井旗艦店這樣的品牌店，也有星羅棋布的折扣店，品類店也在計劃之中。
　　當然，與線下的實體店相比，網(wǎng)店可以不受時空限制，采取更加靈活的促銷方式，比如官方商城五一期間舉行的抽獎、贈品、積分、會員優(yōu)惠等等，都積聚了大量的人氣，收入成倍地增長。
　　李寧網(wǎng)上銷售的結果也證明了李寧價格策略的正確性，來自網(wǎng)上的銷售額中，二三線城市的比例在逐步增長，而且EMS的比重在不斷上升。“我們什么樣的訂單會用EMS呢？就是一般的訂單到不了的地方。” 林礪說。這表明，偏遠地方的訂單在不斷增加。比如，最遠的訂單可能是來自新疆、西藏、貴州等地的偏遠小鎮(zhèn)。
　　可以看出，互聯(lián)網(wǎng)渠道對李寧線下的渠道來說，已經(jīng)形成了大大的擴充之勢。
　　網(wǎng)絡渠道環(huán)境：統(tǒng)一管理
　　傳統(tǒng)企業(yè)常常有種傳統(tǒng)的思路，以為做電子商務就是開一家官方的商城。實際上遠遠不止這么簡單。營造良性的網(wǎng)絡渠道環(huán)境也是電子商務推進中必須要關注的一個工作。
　　就像上文提到的，現(xiàn)在網(wǎng)上賣李寧產品的店鋪超過了1,000家，李寧公司正在做的一件重要的事情，就是把網(wǎng)上這1,000多家店一步步進行認證和管理，以保證李寧品牌形象的一致。
　　網(wǎng)上這1,000多家店，有的只賣李寧產品，有的是綜合的店，賣很多產品，只有幾件李寧的。這些店在去年以前，產品的來源是沒有得到管理的，有些是李寧的經(jīng)銷商開的，有些則不知道是從什么途徑拿到的產品。另一方面，它們的營銷手段，李寧公司也沒辦法掌握。“當時感覺到這種情況得不到管理的話，我們在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌形象將受到影響。”郭建新說。而且這樣聽之任之的話，李寧公司自己在網(wǎng)上的渠道也會被打亂。
　　于是從去年到今年，電子商務部的一個核心任務就是把網(wǎng)上渠道管理起來，首先對網(wǎng)上的這些店進行調查分析，進行歸類管理，抓大放小，排名前幾十的網(wǎng)店，一個個溝通，了解他的貨品的來源是否合法，了解他的折扣是否符合李寧公司的規(guī)則。
　　然后，基于三個基礎對這些網(wǎng)店進行認證。一是貨品必須接受李寧公司的管理，一定要保證真正是李寧的產品；二是價格必須接受李寧公司的管理，定價必須跟線下是一個政策；第三營銷策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷、如何打折都有一致的策略。在這三個基礎之上李寧對網(wǎng)上的店鋪進行認證，現(xiàn)在已經(jīng)有幾十家通過了李寧公司的認證，并納入了他們的體系。
　　林礪說，對網(wǎng)上的店做認證，既是對他們的管理，也是對他們的服務，“讓大家能夠在李寧的幫助下把李寧的生意越做越大，而且是非常健康地越做越大。”
　　未來：真正的網(wǎng)絡營銷
　　在李寧公司的規(guī)劃里，以上的這些工作還只是電子商務的第一階段。
　　除了電子商務部，李寧公司還有一個與互聯(lián)網(wǎng)密切相關的部門不能不提，那就是數(shù)字營銷部，這個部門做什么呢？做社區(qū)，做品牌宣傳，做互聯(lián)網(wǎng)的品牌的溝通。李寧公司除了自己官方網(wǎng)站上有自己的社區(qū)以外，還跟新浪、天涯等論壇的保持非常密切的溝通，他們會組織一些顧客來參加產品的評鑒會，還會組織來自論壇的粉絲一起去麗江等地活動。數(shù)字營銷部的同事一方面要跟他們去溝通，收集他們的信息，來指導產品的開發(fā)設計，另一方面，也在這個過程中，把李寧的設計理念、品牌文化傳遞給消費者。
　　下一步，數(shù)字營銷部的活動要跟電子商務部的銷售結合在一起。郭建新說：“產品的文化、設計的文化能不能傳遞到消費者那邊去，是形成購買跟消費的重要環(huán)節(jié)。”林礪告訴我們，電子商務部正在跟數(shù)字營銷部討論，“怎么把李寧官網(wǎng)的社區(qū)的用戶跟我們商城的用戶打通，怎么雙向流動，怎么給他們VIP的消費體驗”。
　　郭建新多次提到，互聯(lián)網(wǎng)的圈子文化非常盛行，比如籃球迷的圈子，跑步愛好者的圈子等等，熟知他們的需求并有針對性的舉行營銷活動，多層次多角度地去溝通，才能跟他們形成有效的情感連接，從而促使他們去體驗產品。
　　李寧公司已經(jīng)開始這樣的嘗試。比如數(shù)字營銷部今年第一季度在網(wǎng)上針對女性消費群體做了一個InnerShine女子運動服飾搭配試衣的活動，吸引了大量李寧的粉絲參與，電子商務部的同事也參與其中。數(shù)字營銷部在網(wǎng)上做其他活動時，也會有設置相關的鏈接引導消費者前往官方商城。品牌溝通與產品體驗的聯(lián)系正在變得越來越密切。
　　在郭建新的計劃里，電子商務部要跟數(shù)字營銷有機地整合成一個整體，形成一種“從品牌文化到產品體驗貫穿下來的，針對不同消費群體的精準營銷，精準化的溝通”。郭建新說，這才是真正的網(wǎng)絡營銷。