企業(yè)如何挑選和維系目標(biāo)種 子用戶

小米手機的營銷模式使得“種 子用戶”（Lead Users）這個始于20世紀(jì)90年代末的概念再次受到熱切關(guān)注。如何抓取并管理這一群體是當(dāng)代企業(yè)管理者、產(chǎn)品經(jīng)理乃至創(chuàng)業(yè)者們的重要課題之一。不同于“早期用戶”這一概念，“種 子用戶”并不應(yīng)該僅僅是簡單地去對某個產(chǎn)品進行產(chǎn)品測試、性能體驗的試驗者，還應(yīng)該是本來就對某品牌或某產(chǎn)品存有使用興趣的嘗鮮者。

企業(yè)為何需要種 子用戶
首先，在產(chǎn)品研發(fā)方面，企業(yè)需要這些對產(chǎn)品有興趣的嘗鮮者來幫助企業(yè)一起完善產(chǎn)品，了解用戶需求，提升產(chǎn)品的成功率。其次，種 子用戶還是重要的營銷媒介。越來越多的公司開始重視口碑傳播，在產(chǎn)品推廣初期，這些種 子用戶就開始使用這款產(chǎn)品，如果他們在試用后認(rèn)為產(chǎn)品不錯，并且在各種平臺上發(fā)表使用體驗的話，那自然會對這款產(chǎn)品的推廣有所幫助。
在過去，如果要挖掘種 子用戶可能會遭遇重重困難，因為企業(yè)掌握的用戶信息有限，發(fā)揮這些用戶作用的方式也有限。但如今大數(shù)據(jù)時代的變革卻為企業(yè)提供了便利，同時也大大增加了找到種 子用戶的可能性。借助于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，企業(yè)無論處于主動還是被動的位置都比之前更容易招募到種 子用戶，而且這些用戶發(fā)揮的作用也會通過網(wǎng)絡(luò)傳播被很多人擴散，而不會受限于有限的媒體平臺傳播。
此外，種 子用戶在不同行業(yè)并沒有局限性。盡管有些涉及行業(yè)法規(guī)的產(chǎn)品會被排除在外，比如汽車未經(jīng)過碰撞測試不能推出，又或者某些產(chǎn)品成型之前不經(jīng)過工商局備案不能上市，但對于大部分行業(yè)領(lǐng)域或產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)而言，種 子用戶都能發(fā)揮他們的影響力。
比如，在成都，有些經(jīng)銷商就以租車的形式推廣新車，以租車價將新車型租給客戶，這種服務(wù)形式類似于挖掘種 子用戶，因為很多租車的客戶本身也是因為對這款新車有興趣才選擇租用，通過這種形式既可以收集用戶反饋，也可以儲備未來的消費群。因此，盡管與傳統(tǒng)意義上認(rèn)為的種 子用戶稍有不同，但這種形式實際上也是種 子用戶的一種表現(xiàn)形式。

挑選和維系目標(biāo)種 子用戶
除了被動等待種 子用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品并產(chǎn)生使用興趣之外，管理者更應(yīng)該帶領(lǐng)企業(yè)主動出擊，尋找目標(biāo)種 子用戶。若只需少量種 子用戶，可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺上的人際關(guān)系網(wǎng)召集；若準(zhǔn)備大規(guī)模召集，那不妨嘗試從以下兩條途徑入手：
其一，在那些長時間使用企業(yè)產(chǎn)品的老用戶中挑選，這是企業(yè)選擇種 子用戶時的傳統(tǒng)思路；
其二，轉(zhuǎn)換思路，可以征集那些對本公司產(chǎn)品投訴特別多的用戶，因為用戶的投訴從另一角度來看其實也體現(xiàn)了他對于某企業(yè)、某品牌、某產(chǎn)品的忠誠度，這種用戶作為種 子用戶的話更能發(fā)揮作用。這些用戶可以通過大數(shù)據(jù)分析進行檢索，比如通過在數(shù)據(jù)庫中設(shè)置關(guān)鍵詞的方式篩選出那些經(jīng)常購買相關(guān)產(chǎn)品的用戶，這些人自然就是企業(yè)想要尋找的種 子用戶。
但需要注意的是，挑選種 子用戶也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，不能只追求量而忽略質(zhì)，反之亦然。企業(yè)在尋找這些用戶時：首先，要盡可能確保這一群體內(nèi)的多樣化分布，畢竟不同城市、區(qū)域、年齡的用戶需求都不一樣，種 子用戶的背景多樣化不僅有利于產(chǎn)品定位，也能在影響人群的范圍上起到助推作用；其次，企業(yè)在挑選種 子用戶時要確保這些用戶是真正對產(chǎn)品充滿熱情的，而不是被企業(yè)提供的獎品或其他利益所吸引，因為只有排除了這些因素之后才能保證召集到的種 子用戶會積極思考，會對產(chǎn)品進行研究。
滿足了以上兩個標(biāo)準(zhǔn)后，企業(yè)還要思考如何將這些挑選出來的種 子用戶價值最大化。最直接的方法就是深入到這些種 子用戶的生活中去，了解他們的使用習(xí)慣，如果是車主，就要掌握他對汽車的購買習(xí)慣或駕駛習(xí)慣，如果是零售業(yè)的種 子用戶，那就要分析他對產(chǎn)品維修服務(wù)或售后服務(wù)方面的要求。
雷克薩斯開創(chuàng)了一個典型案例。有一年雷克薩斯準(zhǔn)備推出新車型，于是把工程師派到美國的中產(chǎn)階級家庭里，讓他們和這些家庭共同生活了一年半載。當(dāng)然，這些家庭必然是雷克薩斯經(jīng)過一番精挑細(xì)選的目標(biāo)客戶。通過這種方式，工程師們就可以了解目標(biāo)客戶的真正需求，包括他們對車型設(shè)計以及汽車配置的預(yù)期情況，類似的操作方法其實也可以運用到各行各業(yè)中。
挑選出種 子用戶并不是最后一步。為了確保種 子用戶能持續(xù)在企業(yè)推廣產(chǎn)品的過程中發(fā)揮積極作用，企業(yè)就要先發(fā)制人，采取措施來持久吸引這些用戶的關(guān)注度。第一，要多和客戶溝通，互動性越多越好，這樣就可以隨時了解這些種 子用戶的想法和意見。企業(yè)也可以在產(chǎn)品研發(fā)的過程中與這些用戶保持溝通，即使最后的成品尚在研發(fā)階段，但企業(yè)還是可以告訴用戶有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)進展的信息，使得用戶的注意力始終都被吸引在這個產(chǎn)品上，而不是在起始階段關(guān)注兩三個月之后就把產(chǎn)品淡忘了。第二，如果種 子用戶的意見和建議在某種程度上得到反饋的話，企業(yè)要告知他們，這樣種 子用戶可以知道他們的建議得到了重視，從另一個角度來說也是通過反饋的方式讓他們持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)進展。第三，讓種 子用戶們看到企業(yè)的產(chǎn)品業(yè)績，也就是讓有關(guān)產(chǎn)品的信息盡可能透明化，讓種 子用戶有直觀的感受。假設(shè)有些信息企業(yè)不想透明，那這條措施也仍然成立，企業(yè)可以建立順暢的信息渠道開放給種 子用戶，知曉企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)績和銷量，這樣就可以提升他們對于產(chǎn)品的參與感，從而持續(xù)吸引他們的關(guān)注度。

有效管理實現(xiàn)價值最大化
在企業(yè)已經(jīng)挑選出了目標(biāo)種 子用戶并用一定的方式持續(xù)吸引他們對產(chǎn)品的關(guān)注之后，下一步就是要有效管理他們。
第一，從種 子用戶的價值切入  以IT行業(yè)為例，如果要把這一行業(yè)種 子用戶的價值最大化，企業(yè)就要深刻地理解他們的需求和行為習(xí)慣及模式。除了常規(guī)的座談會以及基于網(wǎng)絡(luò)平臺的信息反饋工具之外，還有一種點對點的工具：跟訪。這種方式使得企業(yè)能夠更充分地了解種 子用戶的需求。比如可以向用戶提供一個體驗?zāi)０澹�讓他通過文字或照片的形式記錄與產(chǎn)品相關(guān)的行為，因為從操作層面來說，如果要成立專門的團隊去收集每一個種 子用戶的行為習(xí)慣及模式的話，很難付諸實踐，但如果適當(dāng)運用像跟訪這樣點對點的工具，不僅可以深層理解用戶需求，還可以提升用戶的價值。
第二，把種 子用戶的口碑價值最大化  企業(yè)首先要設(shè)法讓種 子用戶在使用產(chǎn)品之后產(chǎn)生想法，其次要向這些用戶提供合適的建議平臺，也使他們可以及時、準(zhǔn)確地表達(dá)想法或意見。顯然，單一渠道很難滿足所有用戶的要求，因此這樣的建議平臺一定要多渠道建立，電腦上可以用，手機上可以發(fā)，無論何時何地產(chǎn)生意見都可以確保這些意見隨時被反饋回來。因此，電腦端要有在線的平臺，甚至手機客戶端也可以建立實時在線的操作平臺。這其中也涉及客服的問題，目前很多中國公司的在線客服就存在難以打通的問題，所以管理者們在建立多渠道平臺的過程中就要注意避免這一問題。
那么，如何確保種 子用戶會使用這些平臺并且積極主動地向企業(yè)反饋信息呢？回報，是一種比較常見的方式，但可以通過創(chuàng)新的形式來實踐，比如用種 子用戶的名字命名產(chǎn)品的某項功能。雖然目前廠家不一定做得到，但這種方式是可行的，因為產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，也許用戶現(xiàn)在建議的某項功能來年就下線了，但即便如此，在上線時就用該用戶的名字來命名這項功能的話，對他而言會產(chǎn)生巨大的吸引力和影響力，對其他用戶也能起到激勵的作用。
第三，避免種 子用戶的負(fù)面作用產(chǎn)生    種 子用戶的負(fù)面評價難以避免，負(fù)面評價一旦出現(xiàn)，企業(yè)又該如何應(yīng)對？從信息的收集和整理角度來講，提供一個進行評價的渠道仍是上上策，將大部分負(fù)面評價歸集到企業(yè)這端，只讓小部分負(fù)面評價流于公共媒體。此外，企業(yè)還要注重與用戶溝通交流，因為在此過程中可能會發(fā)現(xiàn)所謂的負(fù)面評價其實只是用戶個人使用的問題，那企業(yè)就可以通過溝通來消除這樣的負(fù)面評價。當(dāng)然，任何事都有不可控因素，萬一負(fù)面評價大范圍出現(xiàn)導(dǎo)致局面失控的話，建議企業(yè)總結(jié)問題，向客戶承諾改進產(chǎn)品。
對于一些能有效借助種 子用戶的力量來推廣產(chǎn)品的企業(yè)來說，它們可能還會擔(dān)心產(chǎn)品的完善和發(fā)展速度會趕不上種 子用戶的預(yù)期。但其實大可不必憂心這一問題，畢竟總有些預(yù)期是難以滿足的，如果產(chǎn)品能達(dá)到所有種 子用戶的預(yù)期值，那反而暴露出企業(yè)在挑選用戶的過程中出了問題。面對種 子用戶的預(yù)期，最好的方式是進行分類，區(qū)分哪些可以短期滿足，哪些可以長期滿足，并將這一信息反饋給用戶。站在用戶的立場，可能這種方式比較容易讓他們接受。反之，如果只是單純地收集他們的期望意見，然后直接推出一個產(chǎn)品卻不符合期望值，那自然會激起這些種 子用戶的負(fù)面情緒。
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總之，種 子用戶對傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新的最大影響就是種 子用戶的概念本身。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)行業(yè)尚未引入這一概念，無論是在使用產(chǎn)品，還是研發(fā)的過程中，都不會優(yōu)先考慮傾聽客戶的想法，比如B2B的功能型機械行業(yè)或者機床行業(yè)，這些行業(yè)內(nèi)的管理者通常只是從自身角度出發(fā)看待問題，最多也就是做用戶調(diào)研或者開專家座談會，而沒有把對用戶意見的重視上升到種 子用戶這一層面。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，引入種 子用戶的概念可以有利于企業(yè)更多地了解消費者或者用戶的需求，使得創(chuàng)新