李飛教授講解奢侈品文化 品牌可及性相對(duì)高端

“奢侈品總是給人以夢(mèng)想，它代表的是最好的東西”。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷系教授李飛在最近與中國(guó)媒體的一次專訪中如是說。中國(guó)的奢華文化可以追溯到封建時(shí)代，當(dāng)時(shí)的中國(guó)皇室過著的是極盡鋪張奢華的生活。奢華生活在中國(guó)經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)的斷層后，如今，奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展又再如日中天。李飛教授和INSEAD智庫網(wǎng)分享他的觀點(diǎn)。
　　李飛
　　雖說現(xiàn)代中國(guó)人接觸奢侈品是從90年代中期開始，但中國(guó)很早就有奢華文化。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)可以追溯到古代皇室。“他們是最奢侈的一個(gè)階層，”李飛教授說，“所以說中國(guó)古代是有奢華這個(gè)文化的，但是從‘五四運(yùn)動(dòng)’到‘文 革’，這個(gè)奢華文化被砸爛了，它沒有延續(xù)下來。”
　　那些現(xiàn)在是否可以稱得上的奢華文化的復(fù)興呢？李飛教授認(rèn)為是。“由于改革開放以后，從1979年開始，人們的收入水平逐漸增加，快速增長(zhǎng)，中國(guó)成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家。”隨之而來的是人們和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的接觸越來越多，中國(guó)日益發(fā)展成為“全世界奢侈品不可忽視的重要的市場(chǎng)。”
　　品牌代表什么？
　　90年代中期開始，奢侈品牌逐步打進(jìn)中國(guó)。全球頂尖品牌路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、古奇（Gucci）等相繼在北京和上海開設(shè)專賣店，大品牌的引入越來越多。
　　李飛指出，“中國(guó)越開放，與國(guó)際的接軌就越多，中國(guó)人積壓多年的購買欲望就爆發(fā)了”，與此同時(shí)，中國(guó)的快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)催生了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)，這是一個(gè)有成就感的富有階層。他們急于展現(xiàn)自己的財(cái)富和社會(huì)地位，而最快捷的辦法就是展示自己擁有的奢侈品或者到國(guó)外去搶購最新最貴的時(shí)尚品牌。李飛稱中國(guó)目前的奢侈消費(fèi)以“炫耀性動(dòng)機(jī)”為主。他說，在西方，鑒于人民的收入相對(duì)穩(wěn)定，他們的奢侈品消費(fèi)“已經(jīng)從炫耀性動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)向犒勞自己的鑒賞性動(dòng)機(jī)”。
　　那么，中國(guó)奢侈品消費(fèi)是否也會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展？李飛說，由于中國(guó)的奢侈消費(fèi)以炫耀動(dòng)機(jī)為主，路易威登（LV）以它那家喻戶曉的標(biāo)識(shí)成為中國(guó)人奢侈品牌的首選。“但隨著時(shí)光的流逝，大家對(duì)奢侈品的認(rèn)知越來越強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)也將從剛開始的炫耀性動(dòng)機(jī)為主，轉(zhuǎn)向以鑒賞、收藏、犒勞自己為主。”
　　中國(guó)的奢侈品消費(fèi)熱潮一直在上漲。李飛認(rèn)為，這個(gè)上漲的趨勢(shì)將持續(xù)至少10到20年。這除了歸功于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，另外一個(gè)非常重要的因素是中國(guó)的獨(dú)生子女政策。一個(gè)家庭積累下來的財(cái)富最終都到交到唯一的子女手上。“這些獨(dú)生子女將更有條件去購買奢侈品。”相較之下，“發(fā)展國(guó)家的市場(chǎng)即便有增長(zhǎng)，其速度也是非常緩慢的，因?yàn)樗�的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)延緩，已經(jīng)進(jìn)入成熟期了。20年前我去巴黎，20年后我再去巴黎，巴黎沒有變化，就是法郎改成歐元了，價(jià)格比過去貴了，什么東西都沒有變”，李飛說。
　　可及性相對(duì)高端性
　　那么，奢侈品之所以奢侈，就是因?yàn)樗�是一個(gè)夢(mèng)想，不容易得到。但現(xiàn)在奢侈品牌隨處可見，這是否意味著奢侈品都降低了自己的地位？李飛說：“雖然奢侈品進(jìn)入二線城市，但是它的價(jià)格并沒有降，只是使用的人群變得越來越多了，所以就有一個(gè)奢侈品的泛化的問題。而那些真正想享受奢侈品的人，可能會(huì)尋找更加經(jīng)典的，更加昂貴的東西。”而奢侈品如何保持自己的高端形象，同時(shí)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)？這就需要協(xié)調(diào)兩者，找到合適的結(jié)合點(diǎn)。
　　中國(guó)既擁有古老的奢華文化，又擁有新興的富裕中產(chǎn)階級(jí)，那么這兩者的結(jié)合是否能催生屬于中國(guó)自己的奢侈品牌？李飛從奢侈品牌的打造來回答這個(gè)問題。他指出，奢侈品包含的是：最上乘最稀缺的材料，最考究最精工細(xì)作的工藝，最貼心的顧客體驗(yàn)，最佳的市場(chǎng)渠道等。“奢侈品營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，要做到這些，再經(jīng)過歷史的磨煉，才能打造成一個(gè)奢侈品”。如此看來，中國(guó)要打造屬于自己的奢侈品牌恐怕還有很長(zhǎng)的一段路要走。在此之前，我們還將繼續(xù)看到富裕的中國(guó)人在北京或巴黎香榭里舍大道的LV專賣店排隊(duì)的情景。
　　轉(zhuǎn)自INSEAD智庫網(wǎng)